EL marketing digital ha traído muchas cosas buenas a nuestra industria. En especial permite que la intermediación entre consumidores y marcas disminuya de manera importante. Es decir, las marcas pueden acceder a la fuente del consumo de manera inmediata. Uno de los cambio más importantes ha sido la comunicación de beneficios y ventajas hacia el consumidor. Las marcas en gran medida se han convertido en generadoras de contenido. Es posible crear videos, posts o actualizaciones para ser entregados en redes sociales, la implicación inmediata de este fenómeno es la creación de equipos internos dedicados a crear esta información.

Todo suena maravilloso, las cifras de inversión en content marketing van en aumento y empresas de todo tamaño han brincado al barco de la generación de contenido. La lógica es que el consumidor no desea publicidad pero que está más abierto a recibir contenido de valor de parte de una marca comercial. El verdadero problema es que los consumidores tienen un vara muy alta de exigencia de lo que consideran “contenido de calidad” y las marcas por otro lado tienen en muchos casos la vara muy baja. Si hablas con cualquier Chief Marketing Officer sobre su estrategia de content marketing te dirá que sus contenidos son de primer orden, que el consumidor (y los medios por consecuencia) deben publicar lo que ellos digan. Esto se extiende a la estrategia de conferencias de la marca, empresas como Twitter, Google o Facebook fueron pioneras en convertir sus conferencias en actos de promoción de marketing, en aquellos tiempos las llamaban “evangelizar el mercado”. Hoy estas prácticas son más transparentes y los asistentes exigen que un conferencista no se “venda” en la entrega de información.

El content marketing funciona de maravilla, en especial para marcas pequeñas, pero no es una bala de plata y su abuso tiene consecuencias funestas. En la mayor parte de América Latina contamos con la presencia de las marcas líderes del mundo, desde la rama automotriz hasta consultoría. Casi toda empresa global tiene un pie en México, esto no quiere decir que tengan presupuesto para promoverse en estas tierras. Se sorprenderían lo común que es encontrar marcas de talla internacional que cuentan con un departamento de marketing que simplemente no tiene presupuesto para hacer mucho más que promoverse a través de posts de Facebook o conferencias. Algunas de estas empresas están en América Latina para que las empresas del Fortune 500 les compren, no es un acto real de marketing. Esto presenta un reto para las agencias de comunicación que poco pueden hacer por clientes sin presupuesto. En una conversación reciente con un Director de Mercadotecnia de una marca global me confesó que en su empresa no consideraban a México como país prioritario por lo que no tenía presupuesto ni para acciones de relaciones públicas. Probablemente el tamaño del mercado no amerita dichos recursos. Estas marcas se recargan correcta o incorrectamente en su reputación para establecer dominancia más que en una estrategia real de mercadotecnia. El content marketing se ha vuelto la estrategia de preferencia para empresas en esa posición.

El problema del content marketing: genera un circulo vicioso de información. Resulta arriesgado recargarse en exceso en la generación de contenido. El proceso natural y promoción de contenido para una marca (content marketing) requiere de un equipo para crear las piezas (muchas veces internamente) lo que implica una filosofía de reducción de costos. La consecuencia inmediata es el abuso de fotografías stock o gratuitas, mensajes repetitivos o el abuso de un puñado de voceros. También lo promovemos de la misma manera, es decir entre nuestros clientes y seguidores de redes sociales. Vendemos mensajes a personas que probablemente ya son nuestros clientes o por lo menos ya deberían estar en nuestro funnel de marketing. No ampliamos nuestra base y mucho menos generamos brand awareness, más si consideramos que la propagación orgánica en redes sociales va en disminución. El abuso de content marketing podría estrangular lentamente nuestra posición en el mercado, máxime si además queremos que los medios recojan el contenido sin ningún tipo de retribución o acuerdo comercial. No es posible reemplazar la pauta publicitaria por creación de contenido, los medios han caído en cuenta de que no les conviene. Los consumidores pegarán un grito en el cielo, en especial canales tradicionales; sin embargo, lo mismo sucede en Facebook, la razón por las que el contenido no llega a todos los seguidores es por un abuso de las marcas en generar contenido. Los medios de todo tipo tienen que pagar la nómina, si regalan su espacio para dar salida a “contenido de valor“ ponen en riesgo su existencia. Para los medios el reto es mantener el valor de la información y lograr ser rentables. En LATAM se hace especialmente difícil ya que la percepción y exigencia del consumidor de medios es que deben ser objetivos. En Europa, Asia y la Unión Americana se acepta —hasta se exige— que el medio tenga una posición.

Es evidente que tanto marcas como medios están en una posición incómoda y el content marketing tiene los días contados. Facebook, Twitter, TV, Radio, Revista y Periódicos por mencionar algunos han disminuido la facilidad para las marcas para llegar al consumidor a través de estas estrategias. Un conocido Director Creativo mexicano me decía que una de sus marcas rebasaba el millón de fans en social media y que su mensaje cada vez llegaba a menos personas. Hasta Facebook ha comprendido que su verdadero negocio es actuar como medio y ser una bisagra entre marcas-consumidor.

La solución —curiosamente— está en manos del consumidor. En la medida en que no paguemos por la información, ponemos a marcas y medios en esta situación. Recuerdo que mi papá solía estar suscrito a una decena de revistas, la mayoría vimos el esfuerzo en la casa de nuestros padres por comprar una enciclopedia (eran bastante caras) hoy tenemos todo gratis. Era de esperarse que habrían consecuencias. Pero hay luz al final del túnel, cada vez más los lectores aceptan pagar por contenido en línea. Ayer Buzzfeed anunció la separación de su empresa en una unidad de noticias y otra de entretenimiento, claramente un esfuerzo por tener una unidad de alto valor informativo y otra gratuita. The Guardian tiene un tiempo con una campaña por tener suscriptores de su contenido en forma de un patrocinio, The Economist cuenta con un paywall, en México el Reforma hace lo mismo.

No hay una salida fácil, lo único que parece evidente es que el camino se construya casi debajo de nuestros pasos. Un triángulo virtuoso: medio, marca y consumidor es un componente indispensable en la ecuación.