El mundo digital se ha volcado en la generación de contenido al grado tal que 29.3 por ciento de las agencias de marketing digital dicen contar con el servicio, según el último ranking de agencias digitales de la revista Merca2.0. Sin embargo, en muchos casos se trata de creación en redes sociales y sólo en algunos casos se habla de contenido altamente especializado de largo formato. No obstante el universo de las marcas se ha interesado en influencers y recomendaciones en línea. En muchos casos tales estrategias funcionan perfectamente, en especial si se hace con elegancia y un sentido orgánico. Es decir, integrado al sentido del mensaje y compatible con la línea editorial.

Se ha vuelto común ver esfuerzos de generación de contenido que confunden el product placement, content marketing y endorsement. No se trata de lo mismo, son estrategias muy distintas, la primera tiene que ver con recordación de marca, la segunda con asociación de mensaje y la última con transferencia de reputación o intención de compra. Lo más fácil es culpar a los influencers o agencias del problema, pero seamos realistas, en gran parte es el cliente el que busca el hard sell de su producto. Por eso vemos posts en Instagram con alguna versión de “no empiezo mi sesión de ejercicio con mis tennis #insertarmarcaaqui” o más grave, una mezcla de cinco marcas en un sólo post. Parecería que la única forma de medir el éxito es a través de un hashtag o mención. Pensemos en Frank Sinatra, jamás hubiera hecho una promoción tan burda de sus cigarrillos, su marca favorita era Camel sin filtro.

De manera adicional existe un problema con las plataformas de distribución. Facebook, Instagram o Twitter cambian las reglas para influencers de manera constante. Hace unos meses YouTube cambió las reglas para que una persona recibiera ingresos por su contenido, de inmediato se sintieron las consecuencias en los bolsillos de video bloggers a nivel mundial. La reacción lógica es la entrega de mensajes que puedan ser medidos inmediatamente, en otras palabras burda promoción. El efecto perverso de este fenómeno son influencers que extorsionan para obtener beneficios como sucedió con un hotel en Dublín hace unos meses. Si la plataforma aprieta a los comunicadores digitales esto se traducirá de algún modo al mercado y en ocasiones el resultado no es nada agradable.

Las marcas idealmente deben trabajar de la mano con medios, comunicadores e influenciadores. De preferencia eligiendo a los más profesionales con mayor reputación en la entrega de resultados favorables. La purga de seguidores falsos en Twitter demuestra que un número alto de followers no es una métrica confiable, la capacidad de persuasión es lo más importante. Por supuesto existen servicios y sistemas para medir este alcance de relevancia y es en este sentido el valor de la agencia de marketing digital debería ser evidente. Sólo con socios que conocen el mercado y herramientas es posible lograr el resultado deseado. Es importante reconocer que no todas las agencias son expertas universales, los comunicadores y medios en la industria de los autos son distintos en muchos niveles a los del sector alimenticio ni se diga de la tecnología. En menos palabras, zapatero a tus zapatos.

La tarea es monumental, pero el primer paso es no confundir contenido orgánico con burda promoción de producto, las dos sirven, pero no son iguales.