Los medios de comunicación del mundo están usando de diferente manera las redes para publicar contenido nativo, ése que queda “atrapado” en las plataformas sociales y no suman tráfico a sus web, pero generan engagement y ayudan al posicionamiento de marca.
No todos los grandes jugadores apuestan a Apple News o a Instant Articles de Facebook de la misma manera. Unos juegan fuerte y otros, a pesar de haber sido pioneros, apenas los utilizan.
El estudio Tow Center for Digital Journalism de la Universidad de Columbia, que examinó cómo estas plataformas han cambiado el periodismo, analiza en una sección cómo los medios de comunicación están eligiendo publicar según cada plataforma.
El informe compara cómo The New York Times, CNN y The Huffington Post publicaron durante una semana a principios de febrero de 2017. En ese lapso, cada medio utilizó aproximadamente 10 plataformas diferentes. El Times y The Huffington publicaron alrededor de 1.660 veces cada uno, y la CNN lo hizo en más de 2.800 ocasiones, un 40 por ciento más que los otros dos.
El estudio define dos tipos principales de contenido según las características de la plataforma: nativa o “en red”. El contenido nativo incluye Snapchat Discover y Stories, Facebook Instant Articles y Apple News. Son formatos sin “conexión al exterior”. El contenido en red, mientras tanto, se vincula con los sitios de cada medio.
En total, en la semana del 6 de febrero, los tres medios publicaron 12.341 piezas de contenido en red y 11.481 piezas de contenido nativo. Casi igual, pero con grandes diferencias entre ellos. Veamos:
Dos tercios del contenido del Huffington Post se publicó en distintos formatos nativos. Eso incluyó 695 historias en Apple News y 305 entradas de Facebook (incluidos Instant Articles, videos en vivo y otros formatos).
La CNN también publicó el 59 por ciento de su contenido de forma nativa. Eso incluyó 1.016 artículos de noticias de Apple y 278 videos de YouTube.
Mientras tanto, sólo el 16 por ciento de los posteos del Times fueron nativos. “The Times fue uno de los pocos medios que Facebook usó para lanzar Instant Articles en 2015, pero el periódico ha dejado de publicar allí”, dice la investigación. Sólo el 19 por ciento de las 406 publicaciones en Facebook del Times fueron nativos en la semana analizada. El periódico también publicó 74 historias en Apple News.
El estudio completo en PDF: “The Platform Press: How Silicon Valley reengineered journalism”
Razones
“A diferencia de The Huffington Post y CNN, el Times se centra en las suscripciones digitales y su objetivo principal es conducir a los usuarios a sus propias plataformas, lo que explica su renuencia a usar mensajes nativos”, dice NiemanLab.
En 2016, Lydia Polgreen, que era directora editorial del Times (ahora en The Huff), decía: “Facebook intenta poder mantener a los consumidores de noticias dentro de sus plataformas a través de características como Instant Articles. Nuestro trabajo es crear experiencias que atraigan a nuestros más leales usuarios, una y otra vez, a nuestros propios productos. Hasta ahora, parece que tenemos éxito. Nunca seremos tan grandes como Facebook, pero creo que podemos funcionar como una compañía próspera de los medios y conseguir que nuestras noticias se financien de manera que los accionistas estén satisfechos”.
¿Y los otros medios?
The Washington Post, Vox y BuzzFeed News publicaron más del 90 por ciento de sus enlaces como artículos instantáneos durante la misma semana del 6 de febrero.
Mientras tanto, Vice, Vice News, Chicago Tribune y Los Angeles Times no usaron plataformas nativas en absoluto.
