• La idea de Be The Match era que los fans de la marca basaran su mascota en un elemento clave para sus tareas: un hisopo

• Estos “cotonetes alargados” son cruciales para obtener muestras genéticas de los pacientes e incrementar su registro

• Para los tres ganadores del concurso se dieron varios premios y recompensas por su diseño

El concepto de Contenido Generado por Usuarios (UGC) es ampliamente reconocido en el entorno del marketing. No solo permite a una marca generar más recursos para estrategias de promoción. Además ayuda a construir una comunidad más cercana y mejor establecida en el largo plazo. Sin embargo, la tendencia entre la mayor parte de las compañías es relegar estos proyectos al lado más externo de su identidad. Son pocos los que la integran a profundidad.

Por eso es tan relevante lo que acaba de hacer Be The Match México. En un comunicado, la organización anunció los resultados de un concurso de UGC. El objetivo de la iniciativa era definir a la nueva mascota de la institución. Por ello, invitó a su comunidad a dibujar un nuevo personaje que representara los valores y esencia de su propósito. El diseño ganador de “Swaby”, como se llamará el hisopo animado, se convertirá en la imagen oficial de la marca.

A través de un evento virtual, la organización reveló a los tres diseños mejor calificados de los 50 que se enviaron para el concurso. La marca eligió el proyecto de la artista y biotecnóloga Krystell Ramos Bueno como el que usaría como la mascota oficial en el futuro. Tras revelar al ganador, los miembros del jurado que realizaron la decisión agradecieron a los participantes. Asimismo, se les agradeció por toda su creatividad, talento y pasión hacia el peculiar proyecto.

¿Conviene a tu marca usar UGC en su identidad?

No es la primera vez que una compañía decide realizar una estrategia de contenido generado por los usuarios para potenciar sus activaciones de marketing. Ciertas parodias a empresas como Sanborns han sido particularmente beneficiosas para la imagen de marca. Sistemas al estilo de las Stories de Instagram o los videos de YouTube están al centro de su modelo de negocio. Y ejemplos como Dettol demuestran su potencial viral, si están bien ejecutados.

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Pero vale la pena observar con un poco más de cuidado la propuesta de Be The Match con el concurso para diseñar Swaby. Es una forma genial de conectar con la audiencia. Aunque 50 participantes podrían parecer pocos, considerando que se trata de una organización centrada en la donación de células madre, es una convocatoria exitosa. En el proceso no solo generó fidelidad de marca, también logró que su comunidad sea por siempre parte de su imagen.

¿Es algo que vale la pena implementar en otra marca, o es un proyecto único? Muchas de las empresas en el mercado tienen miedo de integrar profundamente el UGC porque los usuarios son impredecibles. Sin embargo, el caso de Be The Match demuestra que lo único que se debe de hacer es tener filtros y limitantes concretos para evitar incidentes negativos. Bien ejecutado, incrementar el impacto de estos contenidos también multiplica sus beneficios.

Las ventajas del UGC para las compañías

Hay que reconocer que las interacciones marca-usuario no siempre son positivas, de ahí el miedo hacia los proyectos de UGC. Por ejemplo, las ideas erróneas sobre la COVID-19 fueron dolorosas para Corona en los primeros días de la pandemia. Fanta también ha tenido que lidiar  con las “propuestas de productos” de algunos de los miembros más soeces de su comunidad. Por supuesto, como muestra Interjet, incluso los mismos empleados pueden ser un riesgo.

A pesar de todos estos casos aislados, varios expertos defienden la utilidad del UGC para casi cualquier marca. De acuerdo con Medium, permite potenciar la sensación de autenticidad que genera una compañía entre el público general. Según Adsamurai también tiende a generar una tasa superior de conversión, sin contar que se reduce el trabajo de producción del negocio. Y en datos de Social Media Today, también son notablemente más atractivos que otros recursos.