Mucho se habla del contenido de valor y de la mercadotecnia de contenidos en las nuevas estrategias de comunicación de mercadotecnia.

Esa mercadotecnia que debe centrarse en crear y difundir contenido que sea relevante para el público objetivo y atraerlos de una manera menos invasiva o más natural u orgánica.

Se supone que gracias a una estrategia en ese sentido podemos lograr un mayor número de personas interesadas en nuestros productos o servicios, porque:

• Nos puede costar menos por ser más eficiente

• Aumenta el reconocimiento de marca gracias al uso de branded content

• Es la gran entrada para lograr que el consumidor/usuario se interese en nuestras marcas de una manera voluntaria

• Se sienten escuchados y nos identifican como el producto o servicio de su vida común o cotidiana.

• Todo ello, porque les estamos dando información útil y relevante que logrará que tengamos una alta fidelidad de su parte.

Pero, ¿cómo saber si el contenido que se les está dando a través de diferentes herramientas o medios es el adecuado? O más importante aún ¿el contenido que se les ofrece es un contenido de calidad?

La tendencia de los contenidos que estamos recibiendo en los diferentes medios parece ser un poco extraña, inclusive, surrealista y habría que considerar si esta tendencia de contenido es motivado (o inclusive responsabilidad) de quien crea el contenido o de quien lo recibe.

Generar, por ejemplo, videos originales o atractivos no significa que sean necesariamente de alta calidad en el contenido mismo. Una cosa es llamar la atención de una manera fácil o escandalosa y otra que los atraigas con información que les aporte algo significativo relacionado con tu marca.

Hace algunas semanas uno de mis alumnos me preguntaba si era válido hacer “publicidad” que genere escándalo, ya que gracias a ello podían hablar de tí y así aprovechar la publicidad gratuita o publicity. Más que darle mi opinión de inmediato, lo que sucedió es que me preocupé, porque parece que estamos, o se está acostumbrando el público, a emitir o recibir contenido “basura”, sobre todo en los medios digitales, que no importa que tenga un ciclo de vida muy limitado, porque su razón de ser es esa: usar y tirar, pero mientras se usa, y de una manera inmediata y efímera, llamó la atención por el escándalo e inclusive hasta por ofensivo.

Es contenido desechable que no permanece, ni aporta a la marca o al consumidor.

Parece ser entonces que la carrera de ratas por ganar rating o audiencia en los medios de comunicación es el mismo tipo de carrera que deben seguir las marcas para que las volteen a ver utilizando recursos que “están de moda”.

Graves errores de marcas reconocidas han ocurrido por querer subirse al tren del uso de fórmulas que suponen son efectivas para Todos-Todo-El-Tiempo.

Los “requete usados” Influencers, por ejemplo. Caso grave: el que vivió Hershey’s hace algunos años, donde hicieron una campaña en la que utilizaban a influencers tratando de dar un mensaje (erróneo) publicitario en un halo de caridad. Beauty People haciendo “buenas acciones” con personas en situación de calle o de nivel socioeconómico bajo e invitando al público a que hagan lo mismo con posados casi antinaturales y muy forzados de product placement con los desfavorecidos.

Y luego, un “usted disculpe” después del escándalo y burlas generadas en redes. Pero, se gastó en la campaña y se emitió un contenido vacío que, hasta donde tengo entendido, no aportó absolutamente nada para la marca.

¿De quien depende entonces la CALIDAD en los contenidos?

¿Responsabilidad de los medios que se usan, de las marcas, de sus agencias o, de plano, de sus consumidores o usuarios que se conforman o quieren ver mensajes en ese sentido?

¿Es válido entonces qué todo sea por el éxito de que la gente hable de ti sin importar cómo lo haga u otorgue muchos “likes”?

Hace unos días condenaron al influencer de 23 años, Kenghua Ren (conocido como ReSet) a 15 meses de prisión (además de pagar a su víctima 20 mil euros por daño moral), después de publicar un video de él mismo en el que humillaba a un indigente al que alimentaba con unas galletas Oreo rellenas de pasta de dientes. Así es, éste Youtuber con más de 1 millón de suscriptores difundió este contenido en busca de aumentar su más alto nivel de visitas (estimado en 120 millones).

Pregunto porque me parece que es un caso de preocupación que sea exitoso éste tipo de contenidos por lo morboso que puede ser y no tanto por lo que aporte a la gente. (Que conste, no es moralina).

En medio de diferentes crisis actuales (económicas, sociales, políticas, bélicas, alimentarias, ambientales, entre otras) ¿Qué esperar cuando una de las noticias que ha causado más revuelo en los últimos días es el espectáculo mediático del juicio de Johnny Depp vs Amber Heard?

Cuando los comentarios vertidos por la gente en hashtags llegan a tan altos niveles (#IStandWithAmberHeard tiene 8,6 millones en TikTok y #JusticeForJohnnyDepp 15,7 mil millones) y que hay marcas subidas al escándalo como Dior y Gucci, ¿qué podemos esperar?

No quiero decir que los contenidos valiosos son solo los que manejen temas negativos, pero si lo son los que se involucran en la realidad de su público objetivo.

Afortunadamente todavía hay empresas por ahí en el universo del marketing que están siendo sensibles al entorno y comunican en el mismo sentido en el que ganan todos: marca y público al que se dirigen.