El próximo mes viviremos un fin de semana largo asociado a los festejos del 15 de septiembre en México y esto me hizo pensar nuevamente en que la mayoría de las marcas que cuenten con productos que se consumen en mayor medida en dicha fecha, seguramente lanzarán alguna promoción u oferta para acercarce al “shopper” y consumidor, incrementando con ello la posiblidad de venta.

En el estudio de “Nielsen Retailer Facts” podemos observar que los hogares en México realizan más visitas a las tiendas durante el mes de septiembre, específicamente un 10.3 por ciento adicional al promedio de cualquier otro mes, gastando 5.5 por ciento más en productos que pertenecen las categorías que tienen un incremento en ventas por la época.

Según la CANIRAC (Cámara Nacional de la Industria Restaurantera y Alimentos) la afluencia a los restaurantes incrementa aproximadamente un 50 por ciento durante el mes de septiembre y el consumo de bebidas alcohólicas entre un 60 por ciento y 70 por ciento, siendo éstas las que tiene un mayor incremento en ventas en el canal autoservicio, junto con alimentos relacionados con la preparación de platillos típicos mexicanos.

Promociones de fiestas patrias

Me cuesta trabajo pensar que marcas asociadas a categorías que tienen un incremento significativo en ventas durante esta época no hagan una planeación adecuada de una promoción y como consecuencia la ejecución en el punto de venta sea un caos, pero definitivamente esto sigue sucediendo. ¿Por qué? Desde mi punto de vista es porque no se toman en consideración diferentes factores que, aunque ya he comentado anteriormente, vale la pena mencionar:

Planeación. Una promoción debería planearse al menos con 3 meses de anticipación. Claro que dependerá del alcance de dicha promoción. Sin embargo, la cantidad de recursos invertidos en la planeación derivará en una correcta ejecución y éxito de la campaña. De esta manera se podrá incluso diferenciar a la marca de la gran mayoría que en estas “Fiestas Patrias” lanzan promociones, a veces sin sentido, que por le contrario de cautivar al consumidor, hacen que se confunda y no se logre el objetivo principal: desplazamiento.

Ejecución Impecable. Si se hizo una correcta planeación, la promoción se ejecutará de manera correcta. El tema es que siempre hay que tener un plan B para cualquier situación, ya que aún y cuando haya habido una planeación hay factores que se pueden salir de control. Siempre hay que tener en cuenta que la ejecución garantice el cumplimiento del objetivo.

Medición y Control. Cuando se está en el punto de venta a veces he notado que se olvida medir y obtener información relevante de KPI’s acordados en la planeación. Esta información es muy valiosa, ya que ayuda a revisar que el objetivo se esté cumpliendo, pero también a controlar aspectos que se puedan mejorar, durante la misma promoción o la siguiente que se realice para la marca.

Finalmente, mi consejo es que primeramente se analice si la marca que representamos es relevante en esta época del año en cuanto a consumo, ya que también algo que he notado es que todas las marcas quieren asociarse a las “Fiestas Patrias” y la verdad es que no todas deberían de hacerlo. Si la marca sí es relevante, entonces planear, ejecutar y medir correctamente, para cumplir el objetivo que se tenga y con ello, conectar con el consumidor previo, durante y posterior a la compra.