Por Alvaro Rattinger
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Los últimos meses nos han demostrado que no conocemos al consumidor con tanto detalle como pensamos. Desde las elecciones de Brexit hasta la victoria de Donald Trump son señales de que las cosas son todo menos lo que parecen. En la vorágine de noticias de política se ha perdido seguimiento de temas más enfocados a los consumidores, entre ellos destacaría la crisis de malas opiniones en torno a la nueva MacBook Pro de Apple pero también la falta de sensibilidad de Hawkers con respecto a un fenómeno social sumamente localizado. El consumidor pide a gritos que las marcas, gobiernos y medios innoven pero no significa que están dispuestos a pagar por ellas, no sólo en dinero, también en comodidades. 

Apple sufrió un tema similar, los consumidores demandan de manera constante que la empresa dirigida por Tim Cook sostenga un ritmo de innovación incongruente con los avances tecnológicos, la solicitud es que cada lanzamiento de la empresa sea sorprendente. La nueva MacBook Pro reemplaza un buen número de ideas preconcebidas de lo que debe ser una laptop profesional, sólo tiene un tipo de puerto de comunicación, está limitada a 16Gb de Ram para conservar batería y además tiene un peso menor a sus antecesoras. El consumidor, simplemente no estuvo de acuerdo, al revisar los comentarios en sitios de análisis el consenso es que deberían de haber eliminado algunos puertos, pero de manera gradual. En menos palabras, la innovación fue demasiado brusca.

De cara a los próximos 5 años las marcas tendrán que abandonar los momentos de innovación que sean excesivamente agresivos y tomar un camino de mejora gradual. Ciertamente esto aplica en mayor grado a empresas que tengan un nivel elevado de presencia en el mercado y que sus productos sean maduros. Los innovadores serán los que tengan todo que ganar y poco que perder. La época de innovaciones disruptoras de las marcas establecidas ha llegado a la recta final. Las firmas que tomen este camino se arriesgan a perder camino de manera acelerada. Otro ejemplo importante es Televisa, la empresa configuró su contenido para conectar con un mercado más joven y con gustos distintos a su clientela regular; los resultados no fueron los esperados.  Mis contactos dentro de la empresa me comentan que la televisora logró mejorar el consumo de medios en el segmento 25 a 35 años en zonas urbanas pero en el proceso perdió audiencia en otros segmentos de la población. Curiosamente el consumidor reclamaba a Televisa que tuviera mayor innovación pero por distintas razones —nos son objeto de esta columna— bastaron para que el televidente rechazara el esfuerzo, pero más importante, el anunciante que hace posible que un empresa de medios subsista no aceptó la innovación. No es la primera vez que Televisa sufre esta contradicción en el discurso de los consumidores, recuerden la barra de programación y series de hace algunos años, El Pantera o La Teniente.

Las estrategias que mejor funcionarán en esta nueva etapa de la sociedad mundial están ligadas a la innovación experimental y progresiva. En gran medida una iteración del marketing asimétrico que busca la experimentación constante con riesgo limitado y retorno exponencial por una en que el producto se construya frente al consumidor. Amazon ha seguido este camino, ciertamente lanzó una tienda sin check out en Seattle pero evitó que el esfuerzo a nivel nacional, dio un paso en el sentido correcto pero no asumió que sería buena idea hacer el roll out con todos los consumidores. Los periódicos son otro ejemplo, los que corrieron al espacio digital y abandonaron los principios de medios impresos que les dieron vida han encontrado problemas para llegar al consumidor. Ganaron muchos lectores pero también perdieron audiencia de calidad, el New York Times logró demostrar que el camino correcto es un híbrido. Después de la elecciones de la Unión Americana el medio logró subir las suscripciones digitales a tasas nunca antes vistas, el producto innovó pero de manera tan lenta que logró mantener su esencia. Increíble, hace algunos años se pensaba que el mundo editorial sería propiedad del formato BuzzFeed.

El consumidor quiere cambio, mejora, innovación. Lo que no quiere son problemas.