Es innegable que la experiencia de compra y con ello la interacción entre las marcas y los consumidores se han modificado drásticamente. El modelo de negocio tradicional ha cambiado y ya no sólo se basa en las transacciones y los intercambios de dinero por un objeto, sino que se ha creado un nuevo modelo de relaciones con el consumidor que permite ganar la lealtad de los mismos y por consiguiente, la intención de compra, que ahora se basa más en experiencias compartidas por otros compradores a través de diversos medios. 

La omnicanalidad es básica, pero la consistencia es un imperativo para ofrecer a los clientes una experiencia en la que la calidad, el precio y el servicio sean homólogos, tanto en las compras en línea, en dispositivos móviles o en la tienda física, pues en muchos casos la falta de homologación en los servicios da la impresión de que la atención online, la telefónica y la que se da en presencia son proporcionados por diferentes empresas, con la consiguiente decepción de muchos por encontrar niveles de servicio diferentes en cada una de esas alternativas.

Con la experiencia de marca se da una nueva oportunidad de mantenerse relevante entre los consumidores aplicando tecnologías como inteligencia artificial, realidad aumentada, algoritmos de recomendación, etcétera, también aprovechando el potencial del comercio social.

Un estudio de Viacom revela que más del 30% de los adolescentes y miembros de la Generación Z consideran a YouTube su canal principal para informarse, incluidas reseñas y tutoriales. Este medio social, a la par que Facebook e Instagram, son básicos para lograr el engagement y colocarse en el top of mind de los posibles compradores. Sin embargo, hoy en día Tiktok es la red que genera más conversiones y la inversión en ella es pequeña comparada con los resultados que entregan las plataformas sociales.

Por otra parte, el gasto de retener un consumidor es más bajo que el de adquisición, por lo que la rentabilidad por usuario aumenta. Dice Joseph Vavra que el costo de ganar un nuevo cliente es siete veces mayor al de conseguir la recompra de un cliente. Por ello ahora es más importante el engagement con ellos y el uso de sus datos personales que las marcas tienen, para ir más allá del estándar previo, que es la personalización y lo mínimo que esperan los consumidores.

La pandemia del COVID-19 también modificó el panorama. Un análisis de McKinsey dice que cuando la pandemia afectó a las tiendas físicas, el 44% de las tiendas en los Estados Unidos sirvieron parcial o totalmente como centros de distribución. Para el 2022, los encuestados esperan que ese número suba al 57%, con las tiendas enfocadas principalmente en brindar la opción de comprar en línea y recoger en tienda, y servicios de envío desde la tienda. Por ello se espera que en el año próximo el 57% de las tiendas físicas serán centros de distribución

El crecimiento del e-commerce ha generado un fenómeno en retail donde la compra en línea exige espacios físicos que las tiendas deben buscar. Así que buena parte de las tiendas se transformarán en centros de distribución. Los consumidores usarán estos puntos de distribución para recolectar sus compras.

Huelga mencionar que la atención al cliente, tanto en línea como telefónica y en presencia, aún cuando las tiendas en muchos casos se reduzcan a centros de distribución de mercancías, es fundamental para preservar la buena reputación de las empresas. El personal de contacto con el cliente debe estar sensibilizado sobre la incidencia que su labor tiene en la gestión y protección de la reputación de la empresa y la de sus marcas.