La lealtad no es un proceso en sí, sino que es más bien la continuidad en una secuencia de pasos que se interrelacionan para construir la relación consumidor-marca y en los que cada paso depende del desarrollo exitoso del paso previo.

A diferencia del posicionamiento, el cual consiste en diferenciar la marca en la mente del consumidor, la lealtad se puede traducir como la suma de una actitud (generada por los atributos que un consumidor percibe y valora de una marca) y de un comportamiento (detonado por dicha actitud y medible por el compromiso hacia la marca, así como por la intención, acción y/o reincidencia de compra).

Existen cuatro factores clave, que consideramos de mayor importancia, para construir progresivamente la lealtad hacia una marca en los consumidores, los cuales describimos brevemente a continuación:

1. Relevancia

Implica modelar el conocimiento, las actitudes y las formas de uso relacionadas con una marca. Es decir, qué tan fácil y tan seguido es evocada una marca bajo situaciones y circunstancias específicas, acordes con un producto o categoría de productos. Generalmente, se mide en el porcentaje de clientes potenciales que reconocen y/o nombran nuestra marca.

2. Significado

Cuando la marca ya es relevante, llega la hora de dar significado, el cual consiste en generar las asociaciones directas (experiencias personales de los consumidores y contactos con la marca) e indirectas (a través de la representación de la marca en la publicidad u otras fuentes de información, como el boca a boca) que existen en la mente del consumidor y establecen asociaciones de marca favorables y únicas con los mismos.

3. Respuesta

Al contar con relevancia y significado, las actitudes comienzan a convertirse un poco más en comportamientos. Es decir, se detona la reacción de los consumidores hacia las actividades de la marca en términos de juicios (por medio de la expresión de sus opiniones y evaluaciones personales) y de sentimientos (a través de las respuestas emocionales y diferentes reacciones), con relación a la marca.

4. Resonancia

Es el paso final y el máximo de lealtad que se puede alcanzar. La resonancia se refiere al grado en que los clientes perciben que tienen una conexión con una marca determinada y se sienten “en sintonía” con la misma. Al generar una auténtica resonancia, nuestros consumidores tienen un alto grado de lealtad, derivada de una estrecha relación con la marca, de tal manera que buscarán activamente los medios para interactuar con la misma y compartir sus experiencias con los demás.

Desarrollar lealtad hacia una marca siempre será progresivo y generalmente modificará las actitudes, comportamientos, motivaciones y compromiso de los consumidores, reflejándose directamente en las repeticiones de compra de nuestros productos. ¿Qué marca consideras que tiene verdadera lealtad de sus consumidores? ¿Cuál te mueve a ti? Seguiremos platicando de éste y otros interesantes temas en la próxima semana. Mientras tanto, te invito a participar en este espacio y a seguirme en @carlosluer. ¡Nos seguimos leyendo por aquí!