Por Daniel Granatta
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Con cada año que comienza, también lo hace un pequeño ritual, el cual ocurre en la agencia donde trabajo. Como es frecuente que miembros de la agencia participen como jurados en los distintos festivales de publicidad celebrados a lo ancho y largo de la geografía mundial, llegado el momento de ver los entries nominados para los distintos premios, la visualización y votación no la realiza únicamente el implicado sino de forma grupal, al citar varios días a determinada hora a toda aquella persona de la agencia interesada en participar, para así conocer conjuntamente qué está pasando en otras latitudes y el nivel tiene el trabajo ajeno para poder así compararlo con el propio.

Así, los festivales y el palmarés generado de cada uno de ellos, al menos en lo referido a ámbitos digitales, son una buena forma de aprender y compartir, para los miembros de la agencia y la gente que trabaja en marcas o medios. Terrible entonces si alguien considera a los festivales como una forma de alimentar el ego de los participantes y premiados en ellos; Cannes, Clio, London International Awards, D&AD o One Show, por su ámbito y enfoque global, no celebran tanto lo que es como lo que viene y es algo a lo que cualquier responsable de marca en México debiera estar muy atento, ya que si no lo hace se va a perder un paso intermedio muy importante: conocer lo digital como paso previo a entender cómo eso se inoculó en nuestras vidas hasta inundarlo todo y dejar de ser considerado “digital” per-se, porque será parte del día a día de una forma tan normal como hoy lo es un microondas.

Viene esto a colación de algo interesante ocurrido cada vez con más frecuencia mientras se vota, el hecho de no entender las categorías en las que una pieza está inscrita. Por lo general muchas piezas ya no son sólo una única cosa, tal y como comentamos una vez en esta misma columna. Muchos de los trabajos “digitales” premiados en festivales no se premian únicamente por creatividad ni sólo borran las líneas entre categorías, sino incluso las líneas entre marketing y publicidad y hacen digital el mundo donde los otros medios y sus propósitos coinciden. Los micrositios y los banners no van a desaparecer, pero tanto ellos como la interacción con sus contenidos evolucionan a ser algo distinto debido al líquido y cambiante panorama de medios que lo digital ayuda a crear, como se puede ver en banners como éste o campañas-producto como esta otra. Pero esta evolución sólo es entendible desde el conocimiento previo (o intento al menos) del medio digital, aún en sus albores en México. Estudiemos y no veamos tanta televisión o la realidad nos va a atropellar en muy poco tiempo.

Y cada vez que pienso en todo esto, viene a mi mente un ejemplo muy concreto, una campaña para una marca de champú en Argentina, con comerciales tan re-lindos como éste:

Probablemente esa pieza funciona muy bien en televisión, una historia corta, llegadora y bien narrada en sólo treinta segundos, pero dudosamente extensible al ámbito digital. Ahora, en cambio, revisen este otro vídeo que encontré, relacionado con el primero pues es una pieza en la que el extraordinario Leandro Raposo , director creativo de la campaña mientras estaba en JWT/El Hotel, presenta la idea a partir de la cual surgen comerciales como el anterior y algunos otros más:

Quizá sea por mi (de)formación hacia lo digital, pero aunque el segundo un vídeo es mucho más largo, me impacta más que el primero porque conecta mucho más, porque no es tan explícito y porque, al igual que un libro sugiere y una película muestra, lo que construyo en mi imaginación al escuchar hablar a Leandro difiere muchísimo de lo que finalmente veo en el comercial de televisión, al igual que mi Frodo mental, cuando leí por vez primera El señor de los anillos, en nada se parece al actor que luego lo interpreta en las películas de la trilogía.

Pienso entonces que este vídeo sería una gran pieza viral si cerrara con un pequeño fundido a negro y apareciera el logo de la marca, mucho mejor que cualquier comercial mostrado en televisión, por mucho que la producción de éste último sea mejor y más cara. Por qué darme treinta segundos de emoción si puedo disfrutar cinco minutos de una pieza que podría construir una campaña completa y ser el centro de la misma, sin plantearse si es un vídeo de Youtube viral o un online branded content o cualquier otra cosa que no sea la de categorizarlo por lo que es: una extraordinaria pieza de comunicación. Porque, en mi opinión, hacia donde van las cosas es a eso, a no decir si las campañas son digitales o de televisión, sino a que todo vaya junto y ya sólo podremos decir de cada una si son buenas, malas o, peor aún, intrascendentes.

Para que en México lleguemos ahí todavía nos falta un largo trecho que recorrer, comencemos por averiguar cómo es la publicidad digital de 2010 antes de intentar elucubrar dónde estaremos en 2011 con discursos de innovación e integración que no se ven reflejados luego por ningún lado. Así que, ahí están, los festivales y la razón por la que no son sólo para publicistas con ego. Que también sirven para aquellos que quieren tener suelo firme donde dar su primer paso como responsable de una marca. Ojalá.

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