• La campaña de Greenroom, Covid Products, fue instalada por la agencia JCDecaux para Hungría

• Esta activación comenzó como una simple propuesta de Out-Of-Home en las calles del país europeo

• Sin embargo, rápidamente se volvió viral en redes sociales gracias a fotos que tomaban los usuarios en sus teléfonos

La pandemia de COVID-19 aún no está ni siquiera cerca de terminar. Con un tratamiento o una vacuna todavía sin descubrir, y las economías del mundo lentamente regresando a las calles, se podría decir que el riesgo es más alto que nunca antes. Tal vez lo más complejo de la crisis no ha sido como tal la enfermedad, sino cómo afecta la relación de las personas con el resto del mundo. Y una nueva campaña realmente pone en perspectiva este aterrador panorama.

Se trata de la más reciente iniciativa de la agencia Greenroom, en Hungría. La firma quiere recordarle a las personas qué tan peligroso es realmente el virus que provoca la COVID-19. Y en especial, el enorme potencial de transmisión que tiene el patógeno. La meta de la campaña es, pues, recordar a la gente que hasta los objetos más inocentes ahora pueden ser un real peligro para las personas. Esto, suponiendo que el público no tome las medidas adecuadas.

Así que la agencia, para esta campaña, transformó el virus en un montón de productos de consumo. ¿Una marca más de perfume, o el peligroso COVID XIX? ¿Un lápiz labial común o un color Fever Red 19? También está el three-pack de cervezas Covid 19, la paleta para jugar con pelotas de tenis Viro, y la intuitiva plataforma móvil COVID SIMPLE, para Android y iOS. En cada uno de los anuncios, se da un pequeño dato sobre las capacidades del SARS-COV-12.

Una campaña creativa contra la COVID-19

Hay otra activación que se asemeja mucho a esta propuesta de Greenroom. Se trata de uno de los tantos proyectos de las Naciones Unidas para convencer a la gente de tomar medidas para evitar contagios de COVID-19. En la campaña en cuestión, la organización hizo referencia a los populares programas norteamericanos de investigación criminal. Objetos comunes como carteras, teléfonos y llaves eran identificados como algo que se “podía usar en su contra”.

Notas relacionadas

• Para luchar contra COVID-19, piden 225 líderes globales donación de 2.5 billones de dólares
• El teléfono descompuesto de los negocios de COVID-19
• Un país de América Latina está al borde de una nueva revolución por culpa de la COVID-19

Tanto la campaña de Greenroom como la de Naciones Unidas apelan al conocimiento popular de la audiencia para tratar de concientizar sobre los efectos de la pandemia. Se trata de una estrategia inteligente, porque al hacer referencia a dos conceptos tan reconocidos (publicidad en productos de consumo y programas policiales) llaman la atención. Pero al mismo tiempo, se les consigue enganchar y transmitir un mensaje crucial porque rompen las expectativas.

¿Qué se puede aprender de este tipo de campaña? La lección más importante es que los clichés, a pesar que son detestados por una parte de la industria del marketing, tienen sus usos. En especial cuando el objetivo es tratar de subvertir las expectativas de la audiencia y “engañarlas” con ciertos temas y herramientas clásicas de un tipo de mensaje antes de darles otro. Esta dinámica, de forma recurrente, pierde su valor. Pero de vez en cuando será efectiva.

Desafiando las expectativas

Si bien se dice fácil, lo cierto es que es muy complejo que una marca pueda romper un molde establecido en una campaña, llamar la atención del público y generar una respuesta positiva. Claro, como en todo, hay notables excepciones. Loewe, para su última activación navideña, se decidió a romper todos los clichés de la época con un surrealista corto animado. Umault hizo algo similar con los videos corporativos. Ryan Reynolds también es un maestro de este arte.

Por supuesto, hay algunos expertos que se han especializado en detectar cómo subvertir las expectativas narrativas, y cuyos consejos pueden servir en una campaña. De acuerdo con Liz Schriftsteller, es importante que haya una buena razón detrás, y no solo hacerlo por el gusto de sorprender audiencias. Según EnWorld, es preferible no ejecutar planes demasiado vistosos y mantener la estrategia simple. Y DIYMFA, es crucial entender primero los clichés a desafiar.