• Para finales de 2017, la economía de China tenía un volumen de 12.2 billones de dólares

• El mercado de marketing internacional registró un flujo de dinero superior a 457 mil 600 millones de dólares en 2018

• Además de ser una potencia en mercadotecnia, el país asiático es también líder en startups de Inteligencia Artificial

Es innegable que China es una fuerza económica fundamental en el entorno internacional. Como país, tiene el segundo Producto Interno Bruto más grande del mundo, solo detrás de Estados Unidos. Y sus compañías no solo han conquistado su mercado local, sino que ya consideran expandirse a otras regiones. Pero más allá de su simple poderío financiero, hay otra dimensión en la que están triunfando: el marketing.

Kim Whitler, profesora de marketing de la Universidad Virginia, apuntó en un artículo del Harvard Business Review (HBR) que China ha empezado a desarrollar modelos comerciales innovadores. De acuerdo con la experta, se diferencian del enfoque occidental en dos dimensiones. Primero, las compañías asiáticas logran diseñar campañas en cuestión de días, no meses. Segundo, su material promocional no hace mención alguna de productos, servicios u ofertas.

Durante una entrevista de seguimiento con el mismo HBR, la experta reafirmó que, en lugar de recaer en publicidad tradicional y canales mediáticos de difusión, en China usan experiencias. Apunta que, gracias a la gran integración entre compañías y el intenso uso de tecnologías móviles, se pueden crear experiencias que recaigan exclusivamente en la personalización. Y, a través de este concepto, realizar marketing de interacción y sensibilización del consumidor.

Las lecciones de China para el marketing occidental

En el pasado no tan lejano, el panorama de marketing del país asiático era, a ojos occidentales, muy distinto. Pero así como Whitler, más agentes e individuos están dándose cuenta del potencial que tienen las características más destacadas del entorno chino para el resto del mundo. Hace un año, Econsultancy señalaba, como la experta de Virginia, que los consumidores de la nación valoraban significativamente el contenido y las experiencias móviles.

Pero estas diferencias son, de acuerdo con Whitler, mucho más profundas. De acuerdo con la experta, los mercadólogos occidentales generalmente asumen que sus principios son universales. En China, la estrategia cuidadosa y lenta, fuertemente recargada en la publicidad, no sirve. No solamente hay una aversión más reducida al riesgo. Su foco está en “la creación de contenido viral, fácil de compartir, combinado con la presencia de los gigantes mediáticos dominantes”.

¿Cuál es el proceso de comprar un carro? [En China] saben que hacer recorridos de prueba es una parte fundamental de la experiencia de marketing. Entonces su primer objetivo para promocionar un automóvil era lanzar el producto con la mayor rapidez e interacción posible, sin gastar mucho dinero […]. Así que lo que hicieron fue crear un concierto virtual. […] Trajeron a líderes de opinión que, [mientras los consumidores observaban en sus móviles], hacían pruebas de manejo virtuales.

Pero hay más características del marketing chino. Como las compañías se alían con conglomerados mediáticos, tienen de inmediato un abanico extenso de reflexiones y datos sobre la audiencia. Esto no solo les permite crear experiencias exactas al público. Permite también medir tendencias conforme se van desarrollando y, después, aplicarlas cuanto antes. Con estas capacidades, el enfoque asiático podría muy pronto crear una disrupción total en el mercado occidental.