Los recursos intangibles contribuyen mucho más que los tangibles al valor de sus activos totales y suelen ser en su mayor parte indivisibles en los estados financieros de la empresa. Las marcas registradas y otras marcas comerciales son una forma de activos relacionados con la reputación: su valor reside en la confianza que infunden a los clientes.

Para lograr la preferencia de sus clientes y de otros grupos de interés sobre su competencia, las empresas e instituciones están obligadas a desarrollar ventajas comparativas. Elemento fundamental para ello es la gestión de la reputación corporativa, el principal de los intangibles clave en las empresas.

Por la importancia que ahora tiene la reputación, el principal de los intangibles, es necesario medirla. Para ello, el Reputation Institute lleva a cabo anualmente una evaluación de las principales empresas, denominado Global RepTrak. Recientemente publicó los resultados obtenidos, en los cuales se refleja que hoy en día los principales elementos que tienen las empresas para mejorar su reputación son la confianza y la credibilidad, derivadas de la transparencia en su actuar.

Después de un complicado 2018, marcado por una disminución general en la reputación corporativa, por primera vez desde 2013, el nuevo año comenzó con una mezcla de temor y esperanza para muchas compañías globales.

Por el lado positivo, la que el Reputation Institute denomina “hemorragia reputacional” ha cesado. Los puntajes de reputación de las compañías globales entre el público general informado aumentaron en 0.9 puntos después de una disminución de 1.4 puntos en 2018.

Aunque hay una perspectiva positiva sobre la reputación. Según el reporte, la mayoría de los encuestados actualmente no están seguros o son neutrales acerca de dar a las empresas el beneficio de la duda. Ahora más que nunca, las empresas están siendo juzgadas en el tribunal de la opinión pública, enfrentando su “día de juicio de reputación”. En un momento en que un paso en falso puede resultar costoso, la garantía de seguridad es fundamental para el éxito empresarial.

En 2019, diez compañías globales lideran la recuperación de la reputación y están mejor equipadas para mitigar el fracaso y el riesgo de reputación mediante la gestión proactiva de la misma, cumpliendo con las expectativas de sus stakeholders ​​y brindando las garantías necesarias.

Según el Global RepTrak 2019, estas son las compañías que se han ganado la confianza de sus clientes, empleados e inversionistas en todo el mundo; han construido credibilidad con sus grupos de interés y, si bien sus finanzas son sólidas, se considera que tienen un propósito mayor que el beneficio:

10. Bosch – Alemania

Bosch, el mayor proveedor de componentes automotrices y es una compañía multinacional de ingeniería y electrónica, ha estado en el top 10 durante tres años consecutivos. Bosch continúa mejorando las medidas de responsabilidad corporativa, un testimonio de su trabajo en torno a los objetivos ambientales y educativos.

9. Netflix – EE.UU

Como nuevo participante en el top 10, Netflix pasó del número 24 en 2018 al número 9 en 2019. Esta empresa ha experimentado una impresionante trayectoria de crecimiento y ha visto aumentar su reputación en 3 puntos, tres veces el promedio mundial. Netflix ha podido construir una garantía de reputación a través de una responsabilidad ejemplar, como lo demuestra su manejo de las acusaciones de acoso sexual contra Kevin Spacey de su exitoso programa House of Cards.

8. Michelin – Francia

Como miembro perenne del top 20, Michelin hizo un gran avance en las 10 compañías globales más reputadas por primera vez. Más allá del desempeño de Michelin en los conductores de reputación, la compañía ha podido crear un vínculo emocional más fuerte entre el público en general, una póliza de seguro en tiempos de crisis.

7. Canon – Japón

A pesar de un ligero descenso en la reputación, Canon se mantiene en el top 7 de las compañías globales más reputadas durante nueve años consecutivos en el número 7. Sus principales fortalezas se mantienen en los dominios de Productos y Servicios, así como en el comportamiento ético y transparente. Como marca, en comparación con el año pasado, se percibe que Canon es más solidario.

6. Sony – Japón

Sony mantiene su clasificación de 2018 en el número 6 y ha sido parte del top ten por nueve años consecutivos. La compañía consolidó su reputación de reputación en 2019 al mejorar significativamente las percepciones de responsabilidad corporativa, cosechando los beneficios de sus compromisos ambientales y educativos en los dominios de la ciencia y la tecnología.

5. Microsoft – EE.UU

Mientras que la industria de la tecnología ha sido retratada negativamente en los medios en 2018, Microsoft no solo ha resistido las tendencias de la industria; subió por cinco puestos al número 5 en el ranking mundial. Microsoft pudo mejorar su reputación y retener la confianza del público al desarrollar una cartera de productos a precios competitivos, así como permanecer transparente ante los errores y las actualizaciones de los productos.

4. Grupo Adidas – Alemania

El fabricante alemán de ropa deportiva no sólo se mantiene en el top ten por tercer año consecutivo, sino que sube al número 4, escalando tres lugares. El aumento en los rangos de la compañía se ha visto impulsado por obtener crédito por su desempeño en responsabilidad corporativa, superando a todas las otras compañías líderes. En 2019, el Grupo Adidas fue nuevamente nombrado líder en las categorías del Índice de Sostenibilidad Dow Jones, lo que refleja su compromiso público continuo con la sostenibilidad.

3. La Compañía Walt Disney – EE.UU

El gigante de los medios continúa su racha mágica en el top 10 durante 9 años. Además de beneficiarse de una conexión emocional profundamente arraigada con el público fomentado durante generaciones, Disney es un modelo de consistencia para mostrar un desempeño sólido y creciente en seis de las siete áreas comerciales de reputación. Las puntuaciones más altas de Disney están en liderazgo y desempeño financiero.

2. El Grupo LEGO – Dinamarca

El Grupo LEGO es la segunda compañía más reputada del mundo por tercer año consecutivo. LEGO también encabeza a todas las compañías en la capacidad de transmitir una narrativa de marca corporativa consistente, sólida y relevante que se basa en su misión de educación, sostenibilidad y contribuciones sociales.

1. Rolex – Suiza

Durante un récord de cuatro años seguidos, Rolex es la compañía más reputada del mundo. Las alianzas de esta empresa con numerosas personalidades de alto perfil del mundo de los deportes, la ciencia y las artes que no solo encarnan la imagen de prestigio, sino que también hacen contribuciones positivas a la sociedad, se reflejan en los puntajes de responsabilidad estelar de productos y responsabilidad corporativa. La inigualable capacidad de Rolex para vincular sus productos con la empresa y el desencadenante emocional que genera como marca de aspiración da como resultado una reputación formidable y líder mundial.