• Durante la primera mitad de 2018, la versión británica de Vogue fue la revista más popular de Condé Nast en Reino Unido

• Entre las revistas del conglomerado se cuentan Vanity Fair, GQ, The New Yorker, Bon Appétit, Wired y Architectural Digest

• Para 2016, la revista presumía un incremento de audiencia del 45 por ciento anual

La industria de las publicaciones impresas se ha ido transformando rápidamente. Tan solo hace unas horas, ESPN The Magazine reafirmó que en unos meses dejará de producir su versión print para enfocarse plenamente en canales digitales. Y así muchas otras grandes representantes del mercado han realizado decisiones similares. Pero Condé Nast, una de las referentes en el segmento de estilo de vida, moda y deporte, ha incrementado radicalmente la apuesta.

Condé Nast está decidida a dejar atrás su imagen tradicional de publicación impresa. Pamela Drucker Mann, la CMRO de la marca, apuntó en una entrevista con The Drum que su compañía se enfocará en convertirse en una productora enfocada al contenido de video. El objetivo, de acuerdo con la experta, es conectar con los consumidores más jóvenes. En especial, los jóvenes de las generaciones millennial y Z.

En complemento de esta estrategia, la marca anunció durante NewFronts su proyecto Condé Nast Prime Time. Esta plataforma de publicidad digital ofrecerá oportunidades premium para los anunciantes. Para atraer anunciantes, la compañía revivirá 50 series originales de video digital. Asimismo, entre 2019 y 2020 pretende presentar al menos 175 proyectos piloto a lo largo de sus diferentes propiedades. Y con el fin de atraer clientes, promete priorizar la seguridad de marca.

Video, ¿el futuro de Condé Nast y el resto de print?

Cada marca y revista que ha salido del mercado impreso ha tenido diferentes destinos. ESPN, como ya se mencionó, pretende vivir exclusivamente en canales digitales, pero aún como revista escrita. Nylon ha tenido una decisión muy similar a la de la marca propiedad de Disney. Otras propiedades, como Teen Vogue de Condé Nast, han incluso presentado una integración con Snapchat para sus clásicas portadas.

Pero el video parece ser una transición razonable para el conglomerado. Las propuestas de Facebook y YouTube, las de mayor penetración en el mercado de Estados Unidos, se han visto envueltas en innumerables controversias. Éstas, a su vez, han reducido la confianza de sus anunciantes en la seguridad que pueden conseguir hacia la fortaleza de su marca. Con contenidos de calidad, no sería difícil que Condé Nast les robara parte del mercado.

El problema sería que Condé Nast debe diseñar una plataforma atractiva para sus contenidos originales. De lo contrario, se vería forzada a trabajar precisamente con YouTube, Facebook y otras redes sociales. Cualquiera el caso, debe resolver varios retos para que los anunciantes consideren su propuesta atractiva. Si desea diseñar su propio canal de distribución, debe reunir y comprobar que tiene una audiencia de calidad comercial para vender anuncios.

Si no lo consigue o prefiere trabajar con redes sociales, la propuesta de Condé Nast para proteger la reputación de marca de los clientes podría perder valor en una alianza con YouTube o Facebook. Otra opción sería trabajar con plataformas con mejor récord y que parecen ir escalando en la industria del social media, como Snapchat y Twitter. Sin embargo, éstos canales podrían carecer del volumen e impacto que sus anunciantes estarían buscando.