• La campaña de Stella Artois, Together Apart, fue creada por el estudio creativo Studio Number One para un público global

• Además de México y Reino Unido, la marca también ha llevado esta pieza a locales de Estados Unidos, Sudáfrica y Canadá

• Con este proyecto, la cervecera quiere lograr que el distanciamiento social no sea un fenómeno antisocial

Uno de los retos más importantes de las marcas en las últimas semanas ha sido tratar de hallar el equilibrio adecuado entre la sana distancia y el regreso a la nueva normalidad. Muchas empresas dependen que la gente regrese a las calles y establecimientos para reanudar todo el consumo. Sin embargo, tienen que corroborar que se estén siguiendo prácticas que limiten la infección entre consumidores. Y eso ha creado más de una ingeniosa campaña responsable.

Entre los ejemplos más brillantes de estos últimos meses está el proyecto de arte urbano de Stella Artois, “Together Apart”. En Reino Unido, la marca ejecutó una campaña en la que pintó un “mural” en el piso de uno de sus establecimientos en Londres. Además de ser un diseño estéticamente atractivo, el dibujo contenía pequeños círculos pensados para que la gente se sentara con sus amigos. Entre cada uno está la distancia recomendada por las autoridades.

La campaña ha sido tan exitosa que se ha replicado en varias ciudades del todo el mundo. Y el turno ahora tocó a la Ciudad de México (CDMX). A través de un comunicado, Stella Artois anunció que la iniciativa ahora existe también en el corazón de La Condesa. Específicamente, en el local de la marca en Av Sonora 141. Se espera que la instalación esté disponible para los consumidores del dos al 28 de octubre, en un horario estricto entre las 11:00 y las 19:00 horas.

Una excelente forma de crear una campaña en el new normal

Varias compañías y marcas de cerveza tienen un claro interés en regresar a las calles, pero de una forma responsable que no fomente más infecciones entre los consumidores. Similar a Stella Artois, Heineken lanzó una campaña para mostrar algunas de las reglas sanitarias que la gente debería seguir si quieren verse en un bar con sus amigos. También Anheuser-Busch se decidió a crear un spot alabando a los bartenders y el rol crucial que tendrán en el new normal.

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El mayor problema que deben de enfrentar las marcas, y no solo las empresas de cerveza, es darle la confianza al público de que está bien volver a las calles y reanudar el consumo. Y es en este sentido que resulta tan importante que las empresas ejecuten este tipo de campaña. No es solo una muestra de que están haciendo un esfuerzo consciente por lograr que todos los usuarios estén a salvo. Además muestran que es posible sin comprometer la experiencia.

Y esto es algo fundamental en el contexto del new normal. No importa si las marcas fallan en proporcionar una experiencia similar a la que existía antes de la pandemia, o arriesgan de una forma u otra a os consumidores. Equivocarse en cualquier dimensión podría hacer un daño considerable a la confianza que haga aún más difícil recuperarse de la crisis económica. Así que este tipo de campaña, donde hay un buen equilibrio de ambas, son tan indispensables.

El arte como una herramienta de promoción comercial

Otro elemento que destaca de esta campaña es que activamente usa una expresión que no es tradicionalmente publicitaria para un fin comercial. Y no es la primera en hacerlo. Por ejemplo, tanto Huawei como Apple han usado grandes artistas y museos de todo el mundo para ligar su marca y productos a sus logros. McDonald’s también ha usado ciertas obras reconocidas para llamar la atención a su menú. Y a veces, el concepto se convierte en el centro del spot.

La relación entre arte y publicidad es algo que está constantemente en la mente de todos los expertos de marketing. De acuerdo con WUNC, las obras ayudan a crear mejores mensajes para las marcas, que además mejoren su relación con la audiencia. Imprint reafirma que la publicidad también tiende a influenciar cómo los artistas realizan sus proyectos. Pero en datos de Apollo Magazine, reafirma que aún hay ciertas tensiones en su relación en el largo plazo.