• De acuerdo con eMarketer, Roku tendrá ingresos por 632.9 millones de dólares para 2020

• Por otro lado, la TV tradicional tendría un flujo de dinero de 74 mil millones de dólares en 2022, solo en Estados Unidos

• Al mismo tiempo, hay asociaciones que apuntan que la publicidad digital es más molesta que la tradicional

Hay varias guerras que se están librando simultáneamente en la industria del contenido de video. Las plataformas de streaming online buscan desesperadamente robarse mercado entre sí, al tiempo que se preparan para los nuevos rivales. Por otro lado, plataformas consideradas tradicionalmente como redes sociales también buscan una rebanada del pastel. Y claro, las compañías de TV tradicional tratan de renovarse para recuperar parte del mercado perdido.

Pero la marca de streaming Over-The-Top (OTT) Roku le acaba de asestar un golpe duro a la TV tradicional. De acuerdo con AdAge, la empresa acaba de presentar una herramienta de medición de impacto publicitario. Su objetivo sería demostrarle a los anunciantes en qué medida su presupuesto comercial podría aprovecharse mejor si decidieran mover su inversión a las plataformas digitales. Comparado, por supuesto, con su desempeño en TV tradicional.

Alison Levin, vicepresidente de ventas y estrategia en Roku, señaló que su intención es beneficiar a los anunciantes. “Estamos trabajando con socios, ayudándolos a entender y cuantificar qué tantas vistas están moviéndose de TV tradicional a OTT. Así, las marcas pueden volver a integrarse y recuperar las audiencias que han empezado a perder”. La experta apuntó que, en sus estimaciones, hasta 30 por ciento de la audiencia consume video en línea.

Más problemas para la TV tradicional

Varias marcas digitales han reforzado su estrategia para convencer a los anunciantes de seguir trasladando su inversión en TV tradicional hacia el entorno en línea. Netflix presentó hace poco sus niveles de audiencia de la misma forma que lo acostumbra TV Azteca y Televisa. Amazon presentó grandes expectativas por ingresos publicitarios. Y tanto Google como Facebook siguen desarrollando soluciones para monetizar sus espacios en línea y videos.

La situación de la TV tradicional ha cambiado rápidamente a lo largo de las últimas semanas. Por una parte, medios convencionales han decidido emprender estrategias de seguridad de marca. Estas acciones se aprovechan de la crisis que viven varios agentes digitales con la toxicidad de sus contenidos. Por otro lado, algunas marcas han establecido políticas más severas a las plataformas digitales, como la policía publicitaria de Unilever.

Pero la iniciativa de Roku puede minar las recientes victorias que han logrado las compañías de TV tradicional. Una comparación directa del efecto de la publicidad en OTT frente a su efectividad en la pantalla chica convencional es información dura y fría. En lo que se refiere a negocios y a estrategia de marketing, son los datos los que deberían guiar las decisiones de marca. Así que la herramienta de medición puede cavar una tumba todavía más profunda.

También es importante destacar que muchas de las controversias que han plagado a los medios digitales, en cuestiones publicitarias, es la seguridad de marca. Las plataformas de streaming no corren el riesgo de relacionar accidentalmente a una compañía con un contenido tóxico, gracias a su biblioteca curada de películas y series. Una característica que comparte Roku. Por supuesto, la TV tradicional no morirá. Pero este golpe la dejará en mala posición.