• La campaña de Etsy, Always Open, fue creada por el equipo in-house de la marca y la agencia PS260

• Algunos de los videos de este anuncio fueron empleados anteriormente para una activación en TV para la Navidad

• Se espera que también este esfuerzo llegue a televisión, aún cuando la marca dijo que recortaría su inversión en este canal

Si bien todas las industrias están sufriendo con la cuarentena, uno de los sectores que más ha sufrido es el del marketing. Muchas marcas han detenido múltiples gastos comerciales, lo que a su vez afecta a las agencias y proveedores publicitarias. Con el menor consumo, el retorno de inversión evidente de estos esfuerzos, el enfoque de las marcas ha pasado a que la gente no las olvide. Y es muy difícil grabar una nueva campaña, con las medidas de sana distancia.

Pero hay algunas empresas que han encontrado algunas soluciones creativas a estos retos. Un ejemplo es Etsy, una plataforma en línea de compra-venta de productos. La empresa, antes de la crisis sanitaria, pensaba anunciar la temporada de primavera 2020 con un video donde se le diera promoción a productos populares en esta época. Por ejemplo, productos de bodas o joyería. Pero ante la situación de cuarentena global, su campaña tomó un giro algo distinto.

La nueva campaña de Etsy ahora se enfoca en cómo sus vendedores aún continúan activos, a pesar de la cuarentena. Se trata de un video sencillo, donde se muestran algunas tomas de personas elaborando las piezas y decoraciones que después venderán en la plataforma. Sobre el anuncio viene una narración, donde se reafirma que hay millones de personas que están, en sus casas, trabajando en nuevas creaciones. El mensaje final es que siempre están abiertos.

https://www.youtube.com/watch?v=kMe_zzbr8O0

Una lección sobre hacer campaña en cuarentena

Muchas compañías han hecho muy evidente que la crisis sanitaria cambió el tono que utilizan en su comunicación comercial. Algunas marcas son más obvias que otras, como la campaña que lanzó Apple para alabar la creatividad en tiempos de la COVID-19. Otros se han adaptado a los nuevos hábitos de consumo de contenido de los usuarios, como Audi. Unas pocas han mantenido su mensaje, como Vodafone, pero su proceso de producción ha cambiado mucho.

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¿Por qué el ejemplo de Etsy es tan valioso para otras marcas? De nuevo, la cuarentena hizo que el viejo recurso de salir a grabar un anuncio fuera inviable, por culpa de la sana distancia. Así que cada nueva campaña se ha puesto muy creativa. Algunas empresas están pidiendo a los actores que graben personalmente sus videos desde sus celulares o con el equipo que se tenga a la mano. Otras compañías solo han tomado recursos periodísticos o en redes sociales.

Sin embargo, éstos recursos dan lugar a anuncios que visualmente no tienen una alta calidad. Lo que destaca de la campaña de Etsy es que abre la oportunidad a una alternativa: reciclaje. Todos los videos pertenecen a activaciones pasadas. Así pues, no solo son adecuados para la marca. Además, están grabados de forma profesional. Para los negocios que están encerrados por la COVID-19, deberían considerar esta opción para darle más variedad a sus comerciales.

Otras alternativas comerciales

Junto con el reciclaje de una campaña pasada, pedir a actores que se graben por separado u obtener materiales de redes sociales, han surgido más opciones para las marcas. La agencia Mola, por ejemplo, destacó las ventajas de emplear la animación para sustituir ciertas ideas. También está la opción de ir liberando activaciones que ya se tenían listas, como lo hace Jula y Progressive. También se puede modificar y jugar con las obras clásicas para llamar la atención.

En términos más generales, varios expertos aseguran que hay varias formas en las que las marcas pueden mantener sus estrategias de marketing en línea, más allá de alguna campaña. El HBR apunta que es crucial apostar fuerte a los sistemas de relación con el cliente. Según Smart Insights, es también recomendable adaptar tanto las redes sociales como el sitio web a la situación de crisis. Y Martech asegura que se debe redoblar la apuesta en canales digitales.