• Solo en Estados Unidos, North Face gastaba en 2015 18.7 millones de dólares en publicidad

• Apenas 4.3 por ciento de la población norteamericana considera a la marca como su favorita en la categoría deportes

• Para enero de 2017, Wikipedia tenía más de 2.36 millones de colaboradores con más de 10 ediciones en el mundo

Wikipedia es de los sitios más populares en internet. De acuerdo con el ranking Alexa, es la quinta página más visitada del mundo, solo debajo de Google, YouTube, Facebook y Baidu. Más importante aún, el público le tiene gran confianza a la enciclopedia. Cuando se consulta información, suele ser de las primeras fuentes de consulta. Y, por ello, sus fotografías tienden a estar en la cima de los resultados de búsqueda. Para una marca, este impacto es envidiable.

Para North Face fue una oportunidad de oro. La marca presentó un video de su más reciente campaña. Para ella, mandó fotógrafos a capturar imágenes de varios sitios turísticos alrededor del mundo. En cada ilustración aparecían modelos presumiendo mochilas y ropa de la compañía. Después, reemplazaron recursos visuales de la Wikipedia con estos materiales. La presentación de esta campaña fue recuperada por The Drum y colocada en YouTube.

Una vez que AdAge cubrió la campaña y compartió el artículo en Twitter, editores de Wikipedia se dieron cuenta del abuso y retiraron las imágenes del sitio. Posteriormente The Wikimedia Foundation, la organización detrás de la enciclopedia, denunció en una publicación la falta de ética de la marca. La institución señaló que la campaña fue directamente en contra de los términos y condiciones de la plataforma. North Face, poco después, emitió una disculpa.

La delgada línea entre ingenio y abuso de una marca

Esta no es la primera vez que una compañía intenta colaborar con la Wikipedia. Axe, para su campaña Bathsculinity, anunció su intención de incluir el término en la enciclopedia. En enero pasado, McDonald’s intentó usar una entrada del sitio para ganar un litigio legal por derechos de autor en Irlanda, algo que la corte desestimó como no válido. Y en 2014, múltiples agencias de Relaciones Públicas admitieron modificar entradas de sus clientes para mejorar su reputación de marca.

Incluso sin estos precedentes, North Face tendría que haber sabido las consecuencias. Según los términos y condiciones de Wikipedia, toda relación pagada debe ser informada al público. Es decir, la agencia Leo Burnett tuvo que dejar muy en claro que sus editores estaban bajo sueldo de la marca. Por otro lado, sus fotos hubieran sido rechazadas de todas formas. Y es que la enciclopedia prohibe cualquier promocionar o publicidad de productos y servicios.

Hay una fina línea entre ingenio y abuso. La Wikipedia no está cerrada a colaborar con una marca. Sin ir más lejos, el año pasado recibió una cuantiosa donación de Amazon para mejorar su servicio. La diferencia entre este ejemplo y la campaña de North Face es que ésta última no fueron en los términos de la enciclopedia. Y cuando se trata de participar con organizaciones sin fines de lucro, es importante que las empresas se sometan a sus estándares.

No solo se puede echar por tierra la campaña entera, como tuvo que hacer North Face una vez que recibió críticas de Wikipedia. Como el sitio es tan respetado por el público, incluso su reputación de marca se ve afectada por el movimiento. Muy distinto hubiera sido si la empresa hubiera verdaderamente colaborado con la página. Habría tenido cobertura mediática y recibido buenas críticas. Ahora, lo único que le queda es tratar de enmendar su error.