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Una limitada batería de cambios es la que ha presentado la nueva Ley de Publicidad, sin embargo, los efectos de sus decretos obligan a replantear las operaciones en agencias y medios.
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Los cambios propuestas en la nueva Ley de Publicidad obligan a replantear la ejecución de mejores prácticas creativas.
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De los ajustes que permite la nueva Ley se revelan elementos cada vez más valiosos como los que tienen que ver con innovación.
La nueva Ley de Publicidad ha establecido una serie de retos en los que se tienen que trabajar cada vez más y en este sentido es que hemos podido ver mejores prácticas en el mercado y en definitiva, tareas contundentes en la manera como las marcas tendrán que adaptarse junto a agencias y medios, a las nuevas normas, con moficicaciones en el mix de estrategias de marketing que hasta ahora se llevaba a cabo.
En esta entrevista con Aluisio Marins, VP de Medios en Media.Monks, el directivo nos revela lo importante que se ha vuelto la comunicación en el mercado y cómo ante nuevas regulaciones como la nueva Ley de Publicidad, se vuelve patente el trabajo que tienen que desempeñar las marcas y agencias en este segmento.
Merca2.0 – Qué es el modelo flexible y cómo ayudará a las marcas a adaptarse a la nueva Ley?
Aluisio Marins – En abril de este año, el Senado de la República aprobó el dictamen que expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, también conocida como Ley de Medios. Desde entonces, distintos actores de la industria han respondido con preocupación, buscando formas de minimizar el impacto que la ley tendrá sobre sus actividades.
Quienes trabajamos en marketing sabemos que los cambios son parte del juego, y que el éxito estará definido en gran parte por cuán rápido nos adaptemos ellos. Pero más allá de la respuesta individual que cada marca pueda tener ante la nueva ley, nunca ha habido un momento más urgente para que estas reconsideren su estrategia de medios.
Merca2.0 – Priorizar el engagement sobre el volumen
AM . En uno de sus primeros artículos, la Ley establece que las agencias, medios de comunicación y demás actores deberán contar con una orden de compra de un anunciante para adquirir espacios publicitarios, y que la facturación se efectuará directamente a nombre del mismo. A ello se le agrega la desaparición de los rebates, las clásicas bonificaciones que reciben algunas agencias por volumen de compra.
Si bien la compra de medios es un elemento fundamental del mix de marketing, es necesario recordar que existen múltiples puntos de contacto entre marca y consumidor.
Las oportunidades para interactuar con la audiencia son infinitas, siempre y cuando seamos lo suficientemente ágiles como para evolucionar junto a ella. Es por eso que la importancia de ser flexible ante los cambios no se limita a adaptarse a las nuevas regulaciones, sino que también debemos crear experiencias significativas para los consumidores a medida que se extienden a nuevos canales.
Cambios como la nueva Ley pueden atentar contra la estrategia en su totalidad, si las marcas se enfocan únicamente en el concepto obsoleto de la “big idea”.
Hoy en día, invertir cientos de miles de dólares en comerciales de 30 segundos no es efectivo a menos que las marcas expandan el contenido en una serie de experiencias en diferentes canales con sus respectivas nuevas audiencias. Por ende, si su mensaje está claro y el objetivo final (por ejemplo, generar conciencia de marca) está propiamente definido, el cómo podrá ser flexible. Los equipos deben diseñar modelos que permitan alcanzar los objetivos de diversas formas, respondiendo rápidamente a un entorno cambiante.
Asimismo, un ecosistema unificado puede posicionar a las marcas en la mente de los consumidores de una forma en que las experiencias desconectadas jamás lograrían. A la hora de cumplir no solo con la necesidad de crear contenido relevante para los canales existentes, sino también desarrollar experiencias completamente nuevas, un enfoque integrado ayuda a expandir una idea creativa inicial en más contenido y experiencias conectadas. El foco debe estar en lograr un flujo activo y constante, ofreciendo distintos puntos de interacción que reemplacen a la big idea.
Merca2.0 – Parece que la anticipación es la pauta ganadora en este ejercicio al que se tienen que someter los jugadores en la industria de medios.
AM – Todas estas consideraciones nos llevan a un tercer punto: la anticipación se volverá aún más determinante a la hora de planificar una campaña. Con la nueva ley, comprar espacios por adelantado deja de ser una opción para las agencias, por lo que dar con los espacios más demandados dependerá de la antelación con la que los anunciantes planeen su estrategia.
Esto no significa que las marcas deban ceñirse a su plan pase lo que pase, sino que precisarán un mayor nivel de confianza en su estrategia para hacerse con los espacios más deseados, especialmente durante las temporadas de alta demanda. Asociarse con un partner integral facilitará considerablemente el proceso, ya que al ser parte de cada instancia sabrán cómo administrar los tiempos de forma eficiente.
Pero más allá de las ventajas que un partner integral puede traer en el contexto de la nueva ley, trabajar con agencias y socios creativos que brinden soluciones unificadas e integrales les proporcionará la agilidad que necesitan para sobrevivir en la nueva era digital. En ese sentido, algunas de las agencias de publicidad más grandes del país se han quedado estancadas en una estructura análoga y antigua, mientras que otras han sabido adaptarse a la nueva era con un modelo ágil y flexible.
Si bien la Ley traerá grandes desafíos para las agencias tradicionales, también representa un salto hacia una industria más flexible y transparente. La mejor forma de construir relaciones a largo plazo con los consumidores es respondiendo a sus necesidades en tiempo real, y para ello, tener un enfoque integrado y una vista panorámica de todo el ecosistema publicitario es fundamental.
La era de tratar cada punto de contacto como un desafío individual ha terminado. Es hora de abocarnos a un modelo más eficaz basado en la transparencia y la agilidad para maximizar el valor que las marcas obtienen de sus esfuerzos de marketing.
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