La red social más popular del planeta es también es uno de los medios que más factura. La empresa siempre ha sido cautelosa en ser catalogada como un medio y tal vez por esa razón la Federal Trade Comission (FTC) será especialmente dura con una multa por el mal manejo de información de usuarios. La comisión argumenta que Facebook violó un acuerdo de 2011 con la FTC con respecto a la privacidad del consumidor. En ese año Facebook acordó obtener el consentimiento de los usuarios antes de compartir sus datos con terceros, léase como Cambridge Analytica. También acordó tomar medidas para proteger mejor los datos de los usuarios. En 2018 la FTC comenzó a investigar al gigante de las redes sociales luego que se hizo público el caso de Cambridge Analytica.

La multa en principio es de 5 mil millones de dólares, cifra que equivale a 95,388 millones de pesos. Parecería una suma importante; sin embargo, esta firma logra acumular esos ingresos en un trimestre. Además cuenta con reservas 9 veces mayores a la multa. En menos palabras, a Facebook no le dolerá mucho la multa. Para efecto de comparación, el castigo equivale a 1.2 veces lo que costaría el aeropuerto Internacional de Santa Lucía. El monto es increíble y al mismo tiempo poco dinero para el poder económico de la empresa de Mark Zuckerberg.

Este tipo de multas se ha convertido en la nueva norma de las empresas de tecnología. Tan sólo en marzo del 2019 la unión Europea multó a Google con el equivalente a 32 mil millones de pesos. Con el dinero recabado de las dos multas se podría pagar lo presupuestado para refinería de Dos Bocas.

El tamaño de estas empresas es increíble y testamento al modelo de servicios gratuitos. La mayoría de los ingresos de Google, Twitter, Facebook y Snap son resultado de inversiones publicitarias. Este tipo de multas podría ser la nueva estrategia de los gobiernos para reunir dinero de este tipo de compañías, la vía impositiva no ha sido particularmente exitosa. Visto desde esa perspectiva la multa equivale al 25 por ciento de las ganancias de Facebook en un año, una tasa efectiva bastante alta.

Los próximos años serán muy interesantes para las empresas de tecnología, en especial las redes sociales. En este medio hemos expuesto como el mal uso de la plataforma, los sesgos de confirmación y la naturaleza humana han creado un tormenta perfecta para la democracia. Es cierto que las redes sociales han unido al mundo, también es cierto que su logro máximo es la polarización.  The Guardian (https://www.theguardian.com/technology/2019/feb/18/a-digital-gangster-destroying-democracy-the-damning-verdict-on-facebook), The Atlantic (https://www.theatlantic.com/technology/archive/2017/10/what-facebook-did/542502/) y Vox (https://www.vox.com/policy-and-politics/2019/1/22/18177076/social-media-facebook-far-right-authoritarian-populism) por mencionar algunos medios han puesto la lupa sobre el rol de las redes sociales y la democracia. Inclusive Mark Zuckerberg ha llamado a la regulación de internet.

El problema actual es que los gobiernos pueden no estar interesados en tener un contrapeso en los medios tradicionales, de manera increíble se ha comprobado que tener redes sociales es un arreglo mucho más dócil. Algunas de los países más grandes del mundo han caído víctimas a la manipulación de contenido y fake news, en algunos casos creados desde el seno del mismo gobierno.

En otro extremo empresas como Unilever han comenzado a calificar a medios, influencers y vehículos de comunicación. Esta iniciativa busca tener fuentes de promoción confiables que no sean manipuladas de manera externa, inclusive se ha comprometido a no trabajar con influenciados que compren seguidores, tampoco lo harán para sus propias cuentas.

Las empresas y gobiernos comienzan a buscar un nuevo orden mediático mundial. Desde la certificación de medios, imposición de multas y la autorregulación. Es un reto importante para el futuro del marketing, la selecciono de medios es un acto clave de nuestra práctica profesional. Habrá que construir nuevo mecanismos para construir marcas.