• La campaña de ServiceNow, Work your way back, fue creada por la agencia BBDO para Estados Unidos

• Cada uno de los personajes en el spot de 30 segundos tienen su propio video estelar, de 10 segundos cada uno

• En YouTube, uno de los elementos más celebrados de este anuncio es la canción que se usó para la activación

Tras meses de encierro, prácticamente medio año para muchos, por fin las calles y negocios han vuelto a abrir sus puertas. Si bien hay quienes todavía pueden seguir laborando desde la comodidad (y seguridad) de sus casas, muchos más tienen que volver por una razón u otra a sus oficinas. Se trata de un desafío considerable para todos los involucrados, no solo por la cuestión sanitaria sino por la comodidad que se deja atrás. De eso se trata esta campaña.

Se trata de una activación para uno de los nuevos proyectos de ServiceNow. A través de su suite Safe Workplace, promete a las empresas un regreso mucho más dinámico y seguro a los trabajos. Claro, las habilidades específicas son mucho más técnicas y, en cierto punto, hasta más aburridas de lo que funcionaría para crear una campaña publicitaria atractiva. Así que la marca decidió hacer algo distinto: Representar exactamente cómo se siente volver a la oficina.

El resultado es una campaña hilarante e incluso dolorosamente real, a pesar de estar plagada de exageraciones. Habrá quienes se identifiquen con la persona que ha creado una estación de trabajo para no tener ni siquiera que levantarse para hacer su trabajo. Otros se sentirán al igual que quien debe hacer de nuevo las pequeñas formalidades con el resto de su colegas. Y unos más regresarán resignados, tomando las precauciones extremas que les sean posibles.

Retratar la realidad: ¿La “nueva” estrategia publicitaria para una buena campaña?

A lo largo de los últimos meses de pandemia, se ha vuelto especialmente popular que varias marcas hagan representaciones más o menos fieles de la vida en cuarentena o post-COVID. Por ejemplo, WhatsApp creó una genial campaña que reflejó, parte por parte, el gran hastío del encierro. Heineken ha hablado tanto de la comunicación a distancia como de la interacción en persona de la nueva normalidad. Incluso Amazon a integrado estos elementos a su narrativa.

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Ciertamente existe un patrón aquí. Previo a la cuarentena, era relativamente poco común que las marcas se conformaran solo con reflejar la realidad en una campaña. Por lo general solían preferir crear mundos fantásticos o crear narrativas extraordinarias que tomaban apenas un par de detalles del día a día cotidiano. Ahora, es evidente que hay un interés en reflejar, aún si es con un poquito de exageración, qué es lo que experimenta mucha gente en un día normal.

La explicación detrás de este fenómeno es sencilla. Ahora lo que se considera “cotidiano” es muy lejano de lo que en 2019 era normal. Para una buena parte, su día a día sigue siendo tan alienígena como cuando comenzó la pandemia. Y lo extraño ayuda a llamar la atención. A la vez, se obtienen puntos adicionales por mostrar al público que las marcas entienden por lo que su público está pasando. Pero es poco probable que este tipo de campaña prospere.

El atractivo de crear historias fuera de lo común

De inicio, ya se han empezado de nuevo a crear más de una campaña que realmente no hace referencia a algo que podría pasarle a cualquier persona en un día normal. Santa Cruz Bicycles creó una experiencia en Realidad Virtual para mostrarle a su público algo que muchos tal vez jamás puedan experimentar. Extinction Rebellion transformó su lucha en una odisea digna de Hollywood. Y la promoción de EA Sports gira totalmente en torno de exaltar a las estrellas.

Además, hay un caso de negocio para que las marcas apuesten por una publicidad o una campaña inusual. De acuerdo con FreshMail, el shockvertising es perfecto para llamar la atención, siempre que se logre alcanzar un balance en el mensaje. CleverTap apunta que este concepto es uno de los que distingue al muy buscado viral marketing. Por su lado, SignPost cree que entre más fuera de lo común sea un evento, también será más memorable al público.