Desde hace ya varios años muchos e ha hablado sobre la necesidad entre las marcas de personalizar su oferta para conectar de manera muchos más efectiva con sus públicos meta. Este juego, llevó a Coca-Cola ha lanzar una estrategia que ahora mismo la ha puesto sobre las cuerdas.

En meses recientes, la marca decidió lanzar una opción dentro de su tienda en línea dirigida al mercado estadounidense en la que permite a los usuarios personalizar una o varias etiquetas para  recibir una botella de vidrio totalmente personalizada.

Personalización que cuesta caro 

de esta manera, los usuarios dispuestos a pagar 6 dólares por una botella de 8 onzas de Coca-Cola, podrán elegir el producto a personalizar (Coca-Coa tradicional, Zero o Light), seleccionar un fondo para la etiqueta y sustituir el nombre de la marca con una frase o palabra personalizada.

En principio, esta estrategia fue bien recibida si consideramos que se trata de un movimiento que privilegia la entrega de una experiencia única alrededor del producto.

No obstante, esta herramienta puso a Coca-Cola en la mira en horas recientes, luego de que diversos usuarios identificar que la mencionada función permitía personalizar las etiquetas con frases como “Nazis”, “Gay” o “penetración forzada”, al tiempo que identificaba palabras como “lesbiana”, “Palestina” o “bisexual” como frases inapropiadas.

Desde el sitio web en donde se hospeda la herramienta, al intentar incluir en las etiquetas algunas de las últimas frases aparece el mensaje: “¡UPS! Parece que el nombre que solicitó no es uno aprobado. Es posible que los nombres no se aprueben si son potencialmente ofensivos para otras personas, si son marcas comerciales o nombres de celebridades. Hemos trabajado duro para hacer bien esta lista, pero a veces nos equivocamos. Si cree que se trata de un error, comuníquese con nuestro equipo de atención al cliente. De lo contrario, inténtelo de nuevo, ¡que sea divertido y con el espíritu de compartir!”.

El tema no fue menor para los usuarios quienes exigieron a la marca plantar una postura ante su filtro que claramente podría tener un error.

1. Go to https://t.co/JiabeZBSoA
2. Enter "Palestine"
3. Get an error because Coca Cola thinks Palestine is offensive.
4. Enter "Israel"
5. Get no error because Coca Cola thinks Israel is not offensive.

What's up @CocaCola?

— Rami Ismail (رامي) (@tha_rami) June 21, 2021

thanks for the rainbow pride bottle, i guess? pic.twitter.com/NO37xL6cQi

— Damian (@Dared00) June 21, 2021

So I started messing with it to see how robust their name detection is. You can use Mohammed (Or Joe!) if you just put a period after their name. Whoever wrote it didn't do substring checks, just the entire string, lol.

Don't ask me how I figured it out, because I'm 12…? pic.twitter.com/Ss37bfG0sF

— Steve Bowler (@gameism) June 22, 2021

Arma de doble filo

Ahora, la información de los consumidores que se puede recolectar y analizar gracias a estas herramientas no sólo es utilizada para entender el ahora de cada nicho de mercado; anticiparse a los deseos de los públicos de interés con propuestas personalizadas e individuales con la capacidad de funcionar a gran escala se ubica como el gran objetivo a cubrir.

Desde hace un lustro, cubrir este aspecto se ha convertido en el destino final de gran parte de los esfuerzos ejecutados por los equipos estratégicos de cualquier organización; sin embargo, los resultados en la materia hasta el momento no parecen ser los esperados.

De hecho, el 40 por ciento de los mercadólogos en el mundo declara que aún es temprano para decir si las estrategias de marketing personalizadas tiene efectos en los niveles de conversión en ventas, mientras que sólo el 13 por ciento de los mismos indica que gracias a estas acciones sus índices de conversión se han elevado más del 50 por ciento, según cifras publicadas por Statista.

Lo cierto es que satisfacer esta necesidad demandará algo más que solo poner en marcha iniciativas como Coca-Cola. Estas apuestas tendrán que llevarse a la perfección para no jugar en contra de las marcas en un momento en el que la sensibilidad del consumidor está a flor de piel.