• La campaña de WhatsApp, Rays of Sunshine, fue creada por la agencia BBDO para Estados Unidos

• El tagline del anuncio es “It’s between you”, haciendo referencia al sistema de encriptación de punta a punta

• Cabe destacar que el anuncio fue grabado por la oficina en Brasil de la firma de marketing

Poco a poco el mundo está saliendo de sus casas y lanzándose, de nuevo, a las calles. Pero en el caso de México (y muchos otros países), este regreso a la nueva normalidad va a ser muy gradual. Es decir, muchas personas aún tendrán que seguir encerradas para evitar que la crisis rebase los sistemas de salud. No es muy claro cuándo realmente se podrá dar por acabada la pandemia. Pero una cosa es cierta: La nueva campaña de WhatsApp sabe cómo se siente.

La plataforma propiedad de Facebook acaba de lanzar un nuevo spot para promocionar sus servicios. El objetivo puntual de la campaña es asegurar que WhatsApp no solo sirve como una forma de estar en contacto directo con los seres queridos. También quiere convencer a la gente que la privacidad es un tema muy serio para la compañía. Pero en esta ocasión, toda la narrativa pasa a un segundo plano ante la brillante representación de cómo es vivir encerrado.

El video sigue a una joven mujer que está encerrada en un departamento oscuro. A lo largo de la campaña, se muestra claramente que no solo está ansiosa de salir una vez más a la calle y volver a sentir la luz del sol. También es evidente que su día, además de mandar fotos a su mamá, es solo una eterna búsqueda para llenar el vacío de la cuarentena. Entre rompecabezas y pintarse las uñas, así como tomar imágenes artísticas de sus manos, el hastío es palpable.

Una de las mejores representaciones de la cuarentena en campaña

Varias empresas han tratado de reflejar la nueva realidad de los consumidores durante el “Gran Encierro”. Por ejemplo, la nueva campaña de Mastercard es un pequeño poema a los perritos, el nuevo gran compañero de trabajo de muchos profesionistas. Dove también exploró cómo es la tragedia de intentar cortarse el cabello sin ayuda de un estilista experimentado. Por su lado, Heineken no perdió tiempo para burlarse de los infinitos fails que ocurren en las videollamadas.

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Pero se tiene que reconocer que la campaña de WhatsApp es la que más se acerca a una fiel representación de lo pesada que es la cuarentena para muchos. Claro, el mensaje principal que quiso transmitir la marca pasa casi desapercibido, ahogado ante la brillantez de su video. Pero en este caso, no es un fenómeno negativo. Realmente es un cambio de ritmo agradable. Y es que muchas marcas se han distanciado de la verdadera, cruda experiencia del encierro.

Es un comportamiento entendible. Para muchos, el encierro es duro, triste y hasta frustrante. Y la campaña de WhatsApp logra mostrar sutilmente estas ideas, sin que el tono del anuncio se vuelva negativo o depresivo. Por el contrario, la representación cruda del encierro de hecho es el contraste perfecto para el final de la campaña, que es definitivamente positivo y hasta algo motivador. Más empresas deberían tratar de explorar este ángulo al hablar de esta cuarentena.

Aversión a los sentimientos negativos

Si bien es agradable soñar, es poco probable que otras marcas se animen a seguir el delicado camino de la campaña de WhatsApp. Y es que los sentimientos no-positivos apenas y se usan en publicidad. Una campaña de la organización Burns and Smiles utilizó una estructura similar, pero mucho más evidente, para fomentar la aceptación de las víctimas de quemaduras graves. Por lo general, como muestra LifeBridge, estos sentimientos se reservan para metas sociales.

Y esta conclusión está respaldada por varios expertos. De acuerdo con Emolytics, la tristeza solo es útil en una campaña que intenta generar compasión o empatía, generalmente con un fin social. Sin embargo, Hubspot acepta que se trata de una emoción que está moviéndose también a fines y organizaciones mucho más comerciales, para crear lazos poderosos. Y en datos de Contently, podría ser útil para potenciar el alcance y potencia de los Call-To-Action.