Por Amanda Berenstein, CEO de Weber Shandwick México

Su impacto es innegable. Según el Foro Económico Mundial, para 2025 la adopción de la IA podría eliminar 85 millones de empleos, pero, al mismo tiempo, creará 97 millones de nuevas oportunidades para perfiles altamente especializados (The Future of Jobs Report 2023).

Este nuevo paradigma impone un desafío clave para las organizaciones: integrar la IA de manera estratégica, equilibrando la transformación digital con responsabilidad y creatividad. No se trata solo de subirse a la ola tecnológica, sino de hacerlo con una visión clara y ética.

En Weber Shandwick México, llevamos una década operando en un entorno que cambia vertiginosamente. Desde el primer día, asumimos la transparencia como pilar fundamental de nuestro negocio. ¿Por qué? Porque la confianza es un activo invaluable en una era donde la desinformación se propaga más rápido que nunca. Con mayor razón, a medida que la IA se convierte en una herramienta clave en la comunicación, también enfrenta un desafío importante: su papel en la propagación o mitigación de la desinformación.

El problema es real: un estudio del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford revela que el 59% de los internautas tienen dificultades para distinguir entre noticias reales y falsas (Digital News Report). Ante este panorama, nuestro papel como asesores estratégicos es más relevante que nunca. En Weber Shandwick México, hemos identificado el potencial de la IA como aliada clave en la lucha contra la desinformación. Un ejemplo de ello es nuestra colaboración con Animal Político, donde utilizamos inteligencia artificial para detectar y desarticular información engañosa, fortaleciendo así la credibilidad en un ecosistema digital cada vez más desafiante.

Y es que, a pesar de los avances tecnológicos, hay algo que no cambia: la comunicación sigue siendo, ante todo, un ejercicio humano. Somos personas hablando con personas. Y en este entorno de transformación digital, el liderazgo requiere más que solo conocimientos técnicos: necesita empatía, curiosidad y apertura.
Mi mentor, Bruno Newman, me enseñó que la curiosidad es el verdadero motor de la innovación. Hoy más que nunca, los líderes deben estar dispuestos a aprender, a compartir vulnerabilidades y a construir equipos sólidos basados en la confianza. La IA puede optimizar procesos, pero no reemplaza la autenticidad de una conversación genuina.

Creando conexiones reales

La inteligencia artificial está transformando la manera en que creamos contenido y nos comunicamos con los consumidores. Según McKinsey & Company, en 2021, el 56% de las empresas ya habían implementado IA en alguna función (The State of AI in 2021). Su potencial para automatizar tareas, personalizar experiencias y mejorar la eficiencia operativa es enorme.

Sin embargo, la clave no está en delegarle todo a los algoritmos, sino en utilizarlos estratégicamente. En Weber Shandwick, creemos en la experimentación segura: establecimos directrices claras para herramientas como ChatGPT y desarrollamos modelos de IA especializados para tareas concretas. Así, aprovechamos su potencial sin perder el toque humano que hace que la comunicación sea efectiva y auténtica.

De acuerdo con los Fundamentos de IA de Weber Shandwick, la IA se manifiesta principalmente a través de dos salidas clave:
Generative AI: la creación de contenido nuevo (texto, imágenes, audio, video) basándose en patrones aprendidos.
Predictive AI: el análisis de datos históricos para identificar patrones y predecir comportamientos futuros, aportando información para la toma de decisiones.
Al entender estas dos dimensiones, podemos definir qué tipo de solución requiere cada necesidad de comunicación o mercadotecnia. Cabe subrayar, que la IA no reemplaza la creatividad humana, sino que la amplifica y ayuda a agilizar procesos, siempre que exista una participación activa de las personas.

¿Hacia dónde vamos?

La automatización y la inteligencia artificial generativa están marcando el futuro del sector. Hoy es posible integrar modelos de lenguaje con sistemas de automatización para desarrollar agentes especializados que optimicen la gestión de riesgos y reputación.
En Weber Shandwick, ya estamos explorando estas oportunidades. Creamos modelos entrenados para nuestras distintas áreas, lo que nos permite automatizar tareas repetitivas y enfocarnos en lo estratégico y creativo.

A la par, existe un gran potencial de la IA para transformar los ecosistemas de los clientes: desde la segmentación de audiencias, la compra programática de medios, la optimización de campañas y el análisis de datos en tiempo real; todo ello eleva la efectividad de las estrategias de comunicación y marketing.

El futuro de la comunicación y la mercadotecnia será dinámico, desafiante y cada vez más impulsado por la tecnología. Pero hay algo que seguirá siendo el diferenciador más poderoso: la conexión humana. Siempre debemos tratar las herramientas de IA como colaboradoras iterativas: entregar un prompt, revisar su respuesta y dar retroalimentación, al igual que lo haríamos con un colega de trabajo.

Para las agencias y los líderes de comunicación, la curiosidad, honestidad y profesionalismo serán esenciales para mantenerse relevantes en un mercado competitivo. La IA nos ayuda a optimizar procesos, pero la confianza se construye con autenticidad. Asimismo, es indispensable contar con mecanismos de gobernanza claros que consideren aspectos como la propiedad intelectual, la protección de datos y la prevención de sesgos.

Es importante siempre considerar lo siguiente:

IA para enriquecer, no para reemplazar el talento humano
Reafirmar el rol de la IA como potenciadora de la creatividad y la productividad, manteniendo la esencia humana en el proceso de comunicación.

Automatización y sinergia
La IA facilita flujos de trabajo y análisis (análisis de audiencias, revisión de mensajes), permitiendo al equipo enfocarse en la estrategia de más alto nivel.

Responsabilidad, seguridad y ética
Es fundamental establecer protocolos que aborden la propiedad de los contenidos generados, y delinear cómo la organización asume la responsabilidad (ownership & liability) ante posibles errores.

Iteración y aprendizaje continuo
El entrenamiento de modelos y la práctica de prompt engineering exigen una formación constante y la disposición a refinar tanto el modelo como la estrategia en cada etapa.

Consciencia del riesgo de desinformación
Implementar procesos de verificación que minimicen la difusión de datos falsos o sesgados, ya que la IA puede amplificar tanto la información verídica como la engañosa.

Upskilling
La formación de los equipos internos y la asesoría a clientes es clave para desbloquear el verdadero potencial de la IA y mantener la competitividad en este nuevo entorno de negocio.

Tecnología con propósito humano
Estamos en una etapa de transformación profunda donde la inteligencia artificial se convierte en un socio estratégico para la comunicación y el marketing. Pero no olvidemos: en el centro de toda esta evolución sigue latiendo la humanidad. Nuestra capacidad de empatizar, mantenernos curiosos y aplicar estándares éticos es lo que garantiza el éxito a largo plazo.

La tecnología nos acerca a un futuro lleno de posibilidades; sin embargo, nuestra esencia humana será el factor determinante para convertir esas posibilidades en realidades sostenibles y responsables. En Weber Shandwick México, asumimos el compromiso de seguir impulsando una comunicación que, además de innovadora, sea honesta y constructiva. Y, tal como señalan los lineamientos estratégicos de nuestra empresa, el uso responsable de la IA no es una opción, sino un paso indispensable hacia un ecosistema de marketing confiable y orientado a la colaboración.

En última instancia, nuestro trabajo no es solo comunicar: es conectar. Y es precisamente esa conexión humana la que marcará la diferencia entre quienes construyan relaciones de confianza perdurables y quienes se queden en la superficie de la automatización.

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Fuentes complementarias: The Future of Jobs Report 2023, Digital News Report del Instituto Reuters, The State of AI in 2021 de McKinsey & Company, e IPG AI Fundamentals.