En el ya lejano 2009, desorientado y molesto por una llamada que recibí por parte de un distribuidor que me reclamó airadamente acerca de un tema comercial, me encontré con mi jefe en la oficina quien con toda calma se sentó en mi estación de trabajo para decirme algo que atesoro por su simplicidad y contundencia: “un acuerdo está siempre al alcance de una conversación”. 

Si bien la comunicación es un componente elemental y que juega un papel preponderante en la alineación de los objetivos a través de una organización, hay otros elementos que nos llevan a incrementar nuestra efectividad al momento de implementar una estrategia transversal.

Como en otras industrias, en la agricultura hay cientos de interacciones en el desarrollo de estrategias, lanzamiento de productos, socialización de planes de negocio, etc., sin embargo, en esta ocasión quiero compartirles algunas peculiaridades que vivimos en el AgroMarketing.

CÓMO LUCE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Sin que sea una regla general, hay rasgos en la comunicación que pueden ser aún más sensibles en el entorno agrícola por la esencia que guarda la industria y las características de sus participantes. 

• Alta Literalidad: Diversos estudios muestran que los agricultores en México perciben los mensajes publicitarios con un alto nivel de literalidad, por lo que la decodificación de los mismos no es tan simple. No es un tema únicamente del nivel de estudios o nivel socioeconómico sino la practicidad con la que nuestros productores ejecutan sus decisiones y cuyo comportamiento se refleja en este proceso de interpretación de mensajes.

• Procesos Simples: Pensemos en precios, promociones o planes de crecimiento ¿de acuerdo? Ahora consideremos que, si bien un ciclo agrícola puede durar seis u ocho meses, las decisiones de siembra de cultivos o la compra de productos para el control de plagas es tan explosivo que todo podría ocurrir en unas cuantas semanas, razón por la que se requiere tener planes simples y claros que garanticen ágiles respuestas de los equipos de venta porque la batalla es feroz para ganar la preferencia de los clientes.

• ¿Entendiste?: En nuestra cultura, preguntarle a alguien si entendió un mensaje, es casi una falta de respeto pues hemos consistentemente aprendido a decir ¿me explico? y así quedarnos con toda la responsabilidad del proceso de comprensión. 

Bueno, en medio de un curso con un excelente capacitador, hicimos el ejercicio de confirmación de mensajes, donde la instrucción a nuestro interlocutor era: “repíteme por favor lo que te acabo de decir”.  El resultado fue divertido pero alarmante, pues en la primera ronda, más del 80% de los mensajes se interpretaron inadecuadamente y en conclusión, hay que tener una certificación de entendimiento como parte de las dinámicas de transmisión de mensajes. Lo delicado es que una información de tipo técnico – agronómico mal transmitida, puede derivar en el fracaso económico como consecuencia de una mala cosecha. 

Los invito a que lo pongan en práctica en la comunicación de su siguiente plan de marketing y les aseguro se sorprenderán. 

LA EMOCIÓN 

Típicamente, la comunicación está plagada de características, pero no de beneficios y aquellos ejemplos donde las compañías que logran transmitir la emocionalidad de su producto o servicio tendrán más probabilidad de éxito.

En la agricultura, la misión de alimentar al mundo es fascinante, es una línea narrativa que abre cualquier diálogo y nos permite ser escuchados, pero la idea básica es poner el corazón y suprimir temporalmente las decisiones racionales para hacernos diferentes respecto de otras ofertas técnicas pero acartonadas.

Un talento muy valorado por las organizaciones es el de resolver conflictos, ya sean los relacionados a la gestión del negocio, el manejo de equipos multifuncionales, la atención a clientes, entre muchos otros.  Pero un factor oculto, es que los conflictos derivados de una mala comunicación, solo se ven hasta que estallan y no siempre son previsibles. 

SEMBRANDO REFLEXIÓN

Mauricio, el jefe del que tuve hace tiempo y del que les hablé al arranque, es una referencia de alguien que, con el don de la paciencia, diseña los mensajes con claridad, las probables reacciones y el plan B por si algo sale mal y el secreto es básicamente el tiempo que dedica a pensar en lo que quiere decir y preocuparse por hacer “proximity” para conectar con las personas. Gracias Mau, por esas enseñanzas que intentaré replicar con diferentes audiencias, como la que hoy nos lee. 

Los espero en LinkedIn y en mi cuenta de Twitter en @jl_becerril para escuchar sus amables comentarios y sugerencias.