Hace algunas semanas tuve la oportunidad de asistir al Congreso de Mercadotecnia de Merca2.0 al cual amablemente me invitaron mis colegas de este gran medio.

Una de las conferencias trato sobre la autenticidad de las marcas en la que varios directoras y directores de marketing expusieron cuál es su concepto de autenticidad, si bien todos coincidían en cómo debe manejarse una marca, lo que sí me queda claro es el concepto que todos expresaron que fue la congruencia, como dicen los americanos “Walk the Talk” en otras palabras, haz lo que dices, esto me lleva a relacionarlo con lo que las nuevas generaciones formadas por los llamados Millennials y Generación Z demandan a las marcas transparencia, propósito y valores.

En un artículo recién publicado en la revista Merca2.0, un estudiante de la carrera de Mercadotecnia de la Universidad La Salle, le preguntaba al director de la carrera si la mercadotecnia actual era ética, ya que generalmente las marcas lo que buscan es vender a toda costa y esto me lleva a pensar que pocas marcas realmente tienen un propósito y valores que honren y sean parte de sus estrategias operacionales, más allá de generar utilidades para los socios inversionistas.

Hoy más que nunca las nuevas generaciones tanto los Centennials como los Millennials son muy sensibles a los temas de cuidado del medio ambiente, responsabilidad social, así como al respeto a los valores y derechos humanos.

De acuerdo con un estudio realizado por la firma Deloitte Consulting y publicado por el website Agility, revela que estas generaciones se mantienen fieles a sus valores en un mundo cambiante.

Los Millennials y los Gen Zers (Generación Centennials), crecieron en un mundo muy diferente a las pasadas generaciones, nativos digitales que han estado más informados por su alrededor, con la inmediatez que hoy caracteriza a las múltiples plataformas digitales y a la vez en un mundo que ha evolucionado a pasos agigantados y no obstante vemos que, se apegan a los valores centrales y por ende responden mejor a aquellas marcas que muestran responsabilidad y compromiso por la sociedad, y el medio ambiente.

Estas son las generaciones que estarán en control de reinventar el mundo en que vivimos.

Las marcas se habían volcado a comprender el comportamiento de la generación de los Millennials, pero ahora están intentando identificar que mueve a los Gen Zers, que despierta el interés por adquirir un producto o servicio, cuáles son sus deseos, preocupaciones, impulsos, etc. lo cierto es que aún las marcas están ordenando las piezas del rompecabezas para comprender mejor a esta nueva generación.

En la encuesta de Gen Zers y Millennials de este año, la consultora Deloitte entrevisto a casi 23 mil encuestados en 44 países, examinando las circunstancias cambiantes que dan forma al lugar de trabajo y las experiencias sociales de estas generaciones a nivel mundial.

“La encuesta de este año destaca a dos generaciones que están lidiando con la inseguridad financiera, los altos niveles de estrés y la creciente ansiedad climática. También están considerando cómo la rápida evolución de la tecnología, como GenAI, afectará sus trabajos y sus decisiones profesionales a largo plazo”, dijo Elizabeth Faber, directora global de personas y propósito de Deloitte, en un comunicado de prensa. “Pero ven razones para el optimismo en el próximo año y continúan presionando por los cambios que quieren ver, en el lugar de trabajo y en la sociedad en general”.

El costo de la vida es una de las prioridades de estas generaciones, 56% de los Millennials y 55% de los Gen Zers expresaron que no se sienten financieramente seguros, aun así, ven con optimismo que las circunstancias mejorarán, principalmente los de la generación Z.

Algo que me pareció muy relevante es que los Gen Zers sacrificarían algunos beneficios económicos con tal de que su trabajo se adapte a sus exigencias como más tiempo libre, apertura a la diversidad y equidad de género, que la empresa tenga dentro de sus valores y propósitos la responsabilidad social y el impacto de sus operaciones en el medio ambiente.

El propósito es clave para la satisfacción y el bienestar en el lugar de trabajo, según el estudio, casi nueve de cada 10 miembros de la Generación Z (86%) y los Millennials (89%). Y cada vez más, estas generaciones están dispuestas a rechazar responsabilidades y empleadores en función de su ética o creencias personales: la mitad de la Generación Z (50%) y poco más de cuatro de cada 10 Millennials (43%) han rechazado las asignaciones.

Casi la misma cantidad (el 44% de la generación Z y el 40% de los millennials) dijeron que han rechazado a los empleadores. Las razones para rechazar a un empleador o una asignación, incluyen factores como tener un impacto ambiental negativo o contribuir a la desigualdad, a través de prácticas no inclusivas, y factores más personales como la falta de apoyo para el bienestar mental de los empleados y el equilibrio entre el trabajo y la vida personal.

Proteger el medio ambiente es el desafío social en el que la generación Z y los Millennials sienten que las empresas tienen la mayor oportunidad y la influencia necesaria para impulsar el cambio. Y, como aproximadamente 6 de cada 10 personas de la Generación Z (62%) y los Millennials (59%) informan sentirse ansiosos o preocupados por el cambio climático en el último mes, la Generación Z y los Millennials están basando sus decisiones profesionales y su comportamiento de consumo para impulsar acciones en pro del medio ambiente.

Y no es de sorprender que cada temporada vemos cambios importantes en el clima, escasez de agua, altas temperaturas, fenómenos meteorológicos más frecuentes debido al calentamiento global, esto preocupa muchísimo a las nuevas generaciones.

Alrededor de la mitad de la generación Z (54%) y los Millennials (48%) dicen que ellos y sus colegas están presionando a sus empleadores para que tomen medidas sobre el cambio climático, una tendencia que ha aumentado constantemente en los últimos años. Y dos de cada 10 miembros de la Generación Z (20%) y los Millennials (19%) ya han cambiado de trabajo o de industria debido a preocupaciones ambientales, y otra cuarta parte planea hacerlo en el futuro.

Como consumidores, alrededor de dos tercios de la Generación Z (64%) y los Millennials (63 %) están dispuestos a pagar más por comprar productos o servicios ambientalmente sostenibles. Y muchos están tomando medidas personales, o planean hacerlo en el futuro, como evitar la moda rápida, reducir los viajes aéreos, comer una dieta vegetariana o vegana, o comprar vehículos eléctricos.

Sobre la tecnología los Gen Zers, expresan cierta incertidumbre especialmente lo relacionado con la IA Generativa, sin embargo, a medida que la han utilizado su percepción es positiva sobre la misma. La generación Z y los Millennials creen que la IA Generativa tendrá un impacto significativo en sus carreras profesionales y en la forma en que trabajan.

Casi seis de cada 10 miembros de la Generación Z (59%) y poco más de la mitad de los Millennials (52%) creen que la prevalencia de la IA Generativa los ayudará a buscar oportunidades laborales que sean menos vulnerables a la automatización, como oficios calificados o trabajos manuales.

El equilibrio entre el trabajo y la vida personal es una prioridad absoluta en la Generación Z.

El equilibrio entre el trabajo y la vida personal sigue siendo la principal prioridad tanto para la Generación Z como para los Millennials a la hora de elegir una empresa.

La capacidad de mantener un equilibrio positivo entre el trabajo y la vida personal es también lo que más admiran en sus compañeros, muy por encima de otros indicadores tradicionales de éxito, como los títulos de trabajo y las posesiones materiales. Sin embargo, muchos no están logrando el equilibrio que buscan.

Alrededor de un tercio de los encuestados que se sienten ansiosos o estresados regularmente dicen que su trabajo y el equilibrio entre el trabajo y la vida personal contribuyen mucho a sus niveles de estrés, alimentados significativamente por las largas horas de trabajo (51% de ambas generaciones) y la falta de control sobre cómo o dónde trabajan (44 %).

En el último año se ha producido un cambio continuo hacia un mayor trabajo presencial, ya que casi dos tercios de los encuestados afirman que sus empleadores han implementado recientemente un mandato de regreso a la oficina, ya sea para que las personas vuelvan a la presencialidad o para pasar a un modelo híbrido.

Estos mandatos han arrojado resultados mixtos, ya que algunos reportan beneficios como la mejora del compromiso, la conexión y la colaboración, mientras que otros están experimentando un aumento del estrés y una disminución de la productividad.

Los niveles de estrés y la salud mental siguen siendo una preocupación, aunque hay algunos signos de mejora este año. Alrededor de la mitad de los encuestados califican su salud mental como buena o extremadamente buena.

Y hasta cuatro de cada 10 miembros de la generación Z (40%) y los Millennials (35%) dicen que se sienten estresados todo o la mayor parte del tiempo (frente al 46% y el 39 % en 2023). Si bien el trabajo es un gran impulsor de esta inquietud, los encuestados enfatizan sus finanzas y la salud y el bienestar de su familia como los principales impulsores del estrés.

Los empleadores están haciendo algunos progresos en lo que respecta a una mejor salud mental en el lugar de trabajo, pero todavía hay mucho margen de mejora cuando se trata de hablar abiertamente sobre la salud mental.

A casi 3 de cada 10 de la Generación Z y los Millennials les preocupa que su jefe los discrimine si plantean estrés u otros problemas de salud mental, y aproximadamente 3 de cada 10 no creen que los líderes sénior estén priorizando la salud mental en el lugar de trabajo.

Pero lo que están pidiendo es lo que la mayoría de los empleados de la fuerza laboral, independientemente de su edad, probablemente quieran: un trabajo significativo dentro de organizaciones impulsadas por un propósito, la flexibilidad para equilibrar el trabajo y las prioridades personales, lugares de trabajo de apoyo que fomenten una mejor salud mental y oportunidades para aprender y crecer en sus carreras.

La generación Z y los Millennials esperan mucho de sus empleadores y de las marcas en general. Que los productos, servicios que ofrecen y la comunicación sea lo más transparente posible, ellos no perdonan las inconsistencias o incongruencias de las marcas, ya que rápidamente voltearán a ver a la “marca de en frente”, aquellos tiempos donde hacíamos algo y decíamos otra cosa, sin duda será castigado en la preferencia de estas nuevas generaciones Millenials y Generación Z.

El compromiso, la transparencia y la congruencia son actualmente claves para estar en las preferencias de estas nuevas generaciones.