Ha habido mucha exageración acerca de cómo las audiencias se están convirtiendo en expertos en esta era de medios sociales. Como se convirtieron en autores, directores, diseñadores y creadores de un mundo generado cada vez más por los usuarios. Mientras que las marcas han estado ocupadas tratando de copiar la creatividad de su audiencia y muchas han dejado de prestar atención a la conversación más amplia de la que todo es parte.
El contenido que la gente genera es simplemente el comienzo de un dialogo natural de los medios sociales, los puntos de partida para las discusiones y comentarios que forman parte de todo aquello en lo que la gente cree, la manera en que se comportan y por último lo que ellos compran.
Entonces, para las marcas que tratan de participar de las conversaciones que se dan en los medios sociales, éstas deberían aprender a cómo escuchar a sus audiencias el mismo tiempo que pasan tratando de crear como ellos.
Motivo por el cual el comportamiento de una marca debe estar orientado a aprender a participar, colaborar y compartir en la conversación de los medios sociales para que las marcas no sólo manejen exitosamente su reputación, sino también para que identifiquen posibles cambios o mejoras necesarias para sus prácticas comerciales.
Pero casi todos los mercadólogos y publicistas están más entrenados y acostumbrados a hablarles a los consumidores que a escucharlos.
En vez de confiar en las entrevistas deductivas, las marcas necesitan aprender a que escuchando el diálogo abierto y sin filtros que se da on line en tiempo real puede ayudar a generar insights de los consumidores reales y accionables.
Si nos basamos en la idea de que las marcas existen enteramente en las cabezas de las personas, “etiquetas de marca” se podría explorar la percepción de los consumidores a través de la asociación de palabras. Se pueden hacer asociaciones de palabras que converjan con las marcas. El resultado sería una etiqueta que representa la popularidad de la marca según el tamaño y el cómo la gente la ha etiquetado.
Ahora no perdamos de vista lo importante que puede llegar a ser la publicidad de boca en boca. Si pudiésemos rastrear las conversaciones sobre productos, opiniones, preferencias de productos y servicios, comentarios de compañías y temas en los medios sociales, para ayudar a las marcas a rastrear y comprender su “boca a boca seríamos así más honestos con nuestra comunicación y con una mayor responsabilidad en la misma.
Sería interesantísimo crear comunidades de marcas privadas de cierto número de clientes o prospectos que pasan buena parte de su tiempo realizando lluvia de ideas, ofreciendo consejos, compartiendo experiencias y discutiendo tendencias.
La idea es compartir de una manera menos estática y controlada que los métodos tradicionales, auténticos insights de consumidor. Ayudando así a las compañías a resolver diferentes temas de mercadotecnia y de negocios a través de una continua generación de insights, dirigiendo innovaciones y construyendo relaciones duraderas con sus consumidores.
Sobre el autor del texto…
Alejandro García es presidente de la agencia de publicidad TBWA\Guatemala.
