Por Manuel Mandujano
La noticia acaba de llegar: Twitter cobrará algunos servicios y se abrirá a la publicidad hacia finales de 2009. Los temas del financiamiento y de rentabilidad de ese famoso sistema de microblogging estaban en la mente de todos; aún más, la idea de que se allegaría recursos mediante los anuncios, se daba por descontada. Era lo previsible para aprovechar –se decía- la cantidad de personas que lo utilizan voluntariamente; arriba de 44 millones hacia septiembre de 2009.
Independientemente del cómo se plasme la decisión de los fundadores de Twitter, encabezados por su vocero Biz Stone, el hecho coloca sobre la mesa de discusión. El tema de si esos millones de usuarios son el o los targets de la mercadotecnia interactiva. Ellos, lo mismo que los miembros de las redes sociales.
La inercia de pensamiento lleva a considerarlo afirmativamente. “Si los anunciantes buscan realmente un canal de información con gran cobertura y audiencia donde promocionar sus productos o servicios, Twitter podría convertirse en un pilar indiscutible incluso para el impulso de este sector”, editorializó por ejemplo el sitio español Puro Marketing el 13 de septiembre de 2009.
Pero cabe justamente la acotación: “podría convertirse”, porque aún está pendiente la reacción de los tuiteadores como consumidores que son de noticias, iniciativas y otras propuestas a seguir. Esa reacción difícilmente se puede medir antes. En todo caso habría inferencias.
Conducta colectiva
Sencillamente no existen todavía las métricas de un comportamiento y de una conducta colectiva nucleados alrededor de un microgblogging, de una red social o de la Web 2.0, cuya característica connatural (de los tres mencionados) es la creación de colectividades o mejor dicho, de comunidades.
Para el análisis debe decirse que al hablar mercadológicamente, los millones de usuarios se convierten en consumidores y en consecuencia, en el o los targets de productos y servicios.
Recordemos que por consumidor se entiende a una persona (u organización) que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor/proveedor de esos bienes o servicios. Es un agente económico que tiene necesidades y deseos, que cuenta con una renta disponible con la que satisface esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado.
La renta o el presupuesto para gastar se realiza de acuerdo con las preferencias del consumidor; por ejemplo, para maximizar beneficios y para dar preferencias a unas necesidades sobre otras.
¿Pero qué sucede cuando ese consumidor es una colectividad, una comunidad? Se ha visto que los clientes y los prospectos online tienen patrones de conducta y se han iniciado los estudios de su comportamiento como consumidores de y en internet.
No obstante a esos análisis debe agregarse la “conducta humana”, en general. Asunto que tiene que ver con apetencias generalizadas, pero también con pánico. Este último punto se encuentra ya en la preocupación de economistas y financistas cercanos a las bolsas de valores.
El comportamiento humano
“Cuando muchos inversionistas devienen demasiado miedosos para comprar o vender, los mercados se agarrotan y los modelos fallan. Esa falla sugiere nuevas fronteras para la ingeniería financiera y de gestión de riesgos que incluyen intentos de modelar mecánicas de pánico y los patrones de comportamiento humano”, señaló atinadamente Steve Lohn, analista de The New York Times, el 13 de septiembre de 2009.
“El impulso para medir, modelar y tal vez predecir olas de conducta de grupo es un campo emergente de la investigación que se puede aplicar en campos más allá de las finanzas”, recalcó en su magistral comentario Wall Street’s Math Wizards Forgot a Few Variables.
“Más allá de las finanzas…”; en el campo de la mercadotecnia interactiva, por ejemplo. Para Lohn hay una gran certeza. “Los mercados financieros, como las comunidades en línea son redes sociales. Razón suficiente para continuar con el análisis del comportamiento colectivo en la Web. Queda abierta la discusión.
