• El negocio total de Google, en cifras de Statista, está valuado en 136 mil 220 mdd

• Tan solo sus actividades de publicidad digital le traen ingresos de 116 mil 320 mdd

• Solo en EEUU, más de la mitad de la población utiliza cinco de sus productos más populares

En el entorno de la publicidad digital existen una serie de retos importantes que se deben de superar. De inicio, las marcas deben reafirmar sus estrategias de marketing para proporcionar mejores experiencias a sus clientes, entre otros puntos. También hay que empezar a hablar directo con generaciones, como la Z, que serán relevantes en el mediano plazo. Asimismo, hay una infinidad de controversias alrededor de la privacidad de datos y la seguridad de marca.

Sin embargo, existe un reto crucial que tal vez no afecta (o no sea tan visible) directamente a los consumidores y las marcas. La publicidad digital, en términos generales, está dominada por solo algunas empresas. Según GeekWire, Google y Facebook tienen el control de más de la mitad del presupuesto de las marcas en este entorno. Si bien se espera que el mercado se desacelere en unos años, en cifras de Statista, no cambiaría mucho el control de la industria.

Lo anterior representa un enorme problema, en cuestiones de competitividad. Mientras la publicidad digital siga en el control de unos cuantos agentes, entonces las marcas no solo tendrán que conformarse con las pocas opciones que hay. Además, es menos probable que nuevas empresas puedan surgir, crecer y cimentarse como una posibilidad viable. Esto a su vez, en el largo plazo, también promete que la industria como un todo se estanque en el futuro.

Demanda de competitividad contra Google

Justo en este contexto cabe destacar la nueva controversia que afecta a una de las grandes plataformas de publicidad digital en el mundo. En datos de The Drum, Google fue demandada por una pequeña compañía de tecnología. Inform, como se llama la startup, fue creciendo poco a poco en 2014 y 2016 como una plataforma de anuncios para videos en línea. Aunque generó ingresos por 100 millones de dólares (mdd) en esos dos años, colapsó poco después.

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Inform, que fue comprada por la compañía Bright Mountain Media después de su bancarrota, acusa a Google de provocar su salida del mercado de la publicidad digital. La empresa no solo apunta que las prácticas de la tecnológica están afectando las actividades comerciales en el entorno de search y mobile. La marca cree que su “conducta ilegal y anti-competitiva a través de varios mercados interconectados muestra una aterradora evolución al dominio digital”.

Monopolios, ¿el nuevo status-quo de la publicidad?

No es la primera vez que se acusa a una tecnológica de atentar contra la competitividad de la publicidad y otros mercados. Amazon fue acusado ayer mismo de robarse el diseño de unos tenis ecológicos y revenderlos a una tercera parte de su precio original. Disney, ahora dueña de varios grandes estudios de Hollywood, podría enfrentarse a dudas de las autoridades en el corto plazo. En agosto, Apple también parecía querer acabar con los negocios de reparación.

La industria de la publicidad, como ya se dijo, está bajo el control de unos pocos agentes de la industria. Por supuesto, hay empresas como Amazon y Apple que están invirtiendo fuerte en volverse los nuevos grandes rivales de Google y Facebook. Pero incluso si estos planes tienen éxito, la situación sería la misma. Cuatro empresas controlando la totalidad de los comerciales y anuncios en canales digitales son muy pocas. No sería un monopolio, sino un oligopolio.

Peor aún, todo parece que no habrá mucho que hacer para cambiar este status-quo. Las penalizaciones que deberían recibir estas empresas para fomentar un mercado más parejo podrían ser demasiado para la industria de la publicidad. A eso se debe de sumar que, en la medida que expanden sus operaciones, pueden decir que tienen más enemigos en varias industrias. Así que es muy posible que veamos una nueva forma de mercado para el futuro.