Por Guillermo Pérezbolde
Twitter: @gpbolde

En las últimas dos décadas el Marketing ha experimentado un par de revoluciones que han cambiado de forma definitiva e irreversible la manera de planear e implementar una estrategia.

La primera fue la entrada de la era digital, que sin duda nos llegó como balde de agua fría, ya que tuvimos que dejar de pensar solo en ratings y en los medios que por años veníamos utilizando, para empezar a incorporar términos como Banners, impresiones, CTR (Cost Per Click), usuarios únicos, performance, Landing pages y muchos otros más relacionados con llevar a Internet acciones de Marketing.

Formalmente a partir del 2002 con el lanzamiento de Frindster inició la segunda revolución a la que hago referencia e inicia la era del Social Media que viene a cambiar una vez más la forma en que debemos trabajar para poder llegar al consumidor.

Antes del Social Media, el común denominador en cualquier acción de Marketing era lo que se le llama el Call to Action (CTA), que se puede definir como el invitar al usuario a realizar una acción en concreto, como el “Click aquí”, “llame ya” y el clásico “Toma CocaCola”. El CTA ha sido un ingrediente crucial en la publicidad y puede ser la diferencia entre un banner bonito o uno efectivo.

Podríamos decir que el CTA es el detonante que utilizamos  para que el usuario haga lo que queremos. Con el arribo de los medios sociales, cambió tanto en el marketing como en la publicidad, la forma como llegamos a los consumidores para generar en ellos una acción. Hoy por ejemplo no podemos llegar de forma intrusiva a comunicarnos con la audiencia, porque el rechazo generalizado será casi inmediato.

Para entender este nuevo tipo de relación con el usuario, puede servir el considerar un modelo que propongo llamar “Call to Interaction” o CTI, que en lugar de esperar solo un click por individuo, ahora en este caso invitamos a que ese mismo individuo participe en la acción, para que sea él mismo quién la ejecute y haga el Call to Action con otros usuarios.

El CTI podría describirlo como la acción de convencer al usuario de nuestra oferta de valor, e invitarlo mediante la misma a difundirla y promoverla con sus contactos en uno o varios medios sociales, a través de los mecanismos de viralidad de cada uno.

En lugar de utilizar Banners o Textlinks como opción de publicidad, donde la única acción que puede realizar el usuario es un click, el CTI en Social Media utiliza el contenido para generar no sólo ese click, sino que va más allá buscando una interacción del usuario con ese contenido, con la idea de que comente y/o aporte más contenido y e incluso detone la viralidad del mismo.

En mi experiencia CTI permite mejorar considerablemente el Edgerank de Facebook e incrementa también el Engagement hacía la marca, ya que la interacción que genera se queda como un recordatorio de la vinculación que se tuvo.

Para poder ejecutar un CTI efectivo es muy importante conocer la audiencia a la que queremos enviar los mensajes y tener en cuenta los siguientes aspectos:

Segmentación
. Para que un contenido sea relevante, lo debe ver la persona adecuada, por eso es vital conocer en todo momento a nuestra audiencia en medios sociales. Para saber el impacto que puede tener un mensaje, primero debo saber a quién se lo voy a enviar y sobre todo tener la experiencia de la respuesta que hubo con mensajes anteriores.

Detonante viral. 
Lo que buscamos en el usuario no es únicamente un click, sino que responda a los mensajes ya sea con más contenido y también re enviándolos a sus conocidos, con las opciones de compartir, Retuit, comentar, etc.

En este punto es importante detonar la conversación por medio de preguntas concretas hacia la audiencia, donde de acuerdo al contenido preguntemos aspectos como:

En un nuevo producto, invitar a que la gente comente lo que más les gusta de éste

En una foto, invitar a los usuarios a ponerle nombre a la imagen

En una fotografía de un paisaje, preguntar ¿Quien quiere estar ahí?

En mi experiencia, una imagen que incluye un CTI tiene en promedio 40% mayor respuesta que una que se publica sin él

Alcance. 
Si bien un solo individuo puede llegar a muchos con su propio perfil, es importante contar con una audiencia grande para que la acción viral sea más amplia y efectiva.

Es importante que la audiencia que tengamos en medios sociales comparta intereses y gustos, para que los mensajes realmente lleguen y generen  un impacto, por eso reitero como en ocasiones anteriores, que el comprar amigos o followers es tirar el dinero a la basura, ya que lo que compramos con esto es un número de cuentas determinado, que no precisamente son personas y mucho menos afines a nosotros.

Espero que esta información ayude a entender que en Social Media debemos pensar más allá de clicks y campañas, para considerar la interacción con el usuario  como una herramienta muy poderosa para lograr Engagement.

El Conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor