Cuando recién me integré a la industria, hubo una gran disposición por parte de la gente para apoyarme en el entendimiento de lo que ocurría en el campo, incluso hubo quien me ofreció una clase de cómo caminar entre surcos y no caerme para que el equipo no sintiera que de plano yo no sabía nada. Historia real. Ahora imagínense el camino para entender la carga científica detrás del lanzamiento de un producto y poderla transmitir con eficiencia.
En el campo no solo hay ingenieros muy reconocidos sino científicos que desarrollan productos a través de complejos sistemas de creación lo cual me lleva a reflexionar sobre el papel del AgroMarketing para ser capaces de llevar los mensajes más avanzados de la innovación agrícola de la manera más simple a nuestras audiencias.
CIENCIA EN LENGUAJE COMERCIAL
Los breeders son los responsables de probar y seleccionar productos mejorados (plantas) que satisfagan distintas necesidades de los agricultores y de los mercados en los que participan. Son científicos que usan sus conocimientos avanzados en genética vegetal, estadística y técnicas de caracterización y pruebas en el campo. Para ponerlo en términos prácticos, antes de lograr poner un producto en manos de los agricultores, cuenten al menos unos ocho o diez años para que suceda además de incontables ensayos preliminares… ellos son los que están detrás de esos productos.
La metodología de producción y diseño es un factor muy poderoso para transmitir certidumbre a quienes adquieren un producto agrícola y esto solo es posible al lograr fortalecer la narrativa comercial por medio de nuestra labor como AgroMarketers. Pensemos que los agricultores se enfrentan al clima, a la disponibilidad de agua, la presión de plagas, enfermedades del suelo y demás factores no controlables que hacen muy endeble la promesa de valor y por esta razón, compartirles lo que hay detrás de un lanzamiento, balancea la conversación.
TRABAJO CONJUNTO
En los entrenamientos a los equipos comerciales o en el diseño de las piezas de comunicación, se busca resaltar los beneficios por encima de las características funcionales de un producto, pero ¿cómo sucede este diálogo entre científicos y agromarketers? Aquí un poco de esa interacción:
- El cliente en el centro: Entiendo que puede resultar obvio y hasta cierto punto repetitivo que la creación de un producto parte de una necesidad detectada pero no sobra decir que, si no hay un insight de valor para el cliente, vamos a incurrir en inversiones de recursos humanos y económicos sin sentido.
Pero más aún, el agromarketer puede involucrar a los clientes desde el proceso de diseño de producto para hacerlos parte del problema de co-creación y esta dinámica no siempre es simple ni replicable en otras industrias.
- El problema para resolver debe ser conocido y compartido: Los científicos deben conocer desde el principio los imperativos estratégicos de la compañía y al mismo tiempo, requerimos compartirles los resultados de la investigación de mercado. Ellos no actuarán de manera deliberada en la configuración de un portafolio de productos, sino necesitan tener una guía de vuelo que Marketing provea, en conjunto con áreas como estrategia o ventas. Diálogo constante y de calidad es el nombre del juego.
- Experimentación y resiliencia: Las personas de ciencia tienen una gran virtud que los hace amos y señores del control emocional y este es el método científico. Por esencia, ellos saben que el error es parte del proceso y la manera de reiniciar procesos y reinventarse, se vuelve parte fundamental de la creación de productos, pero para el propósito de detectar los mensajes clave, en la hipótesis, está la respuesta de lo que se pretende comunicar.
- Hacerlos parte del éxito: No siempre los diseñadores de producto y en este caso los científicos, conocen dónde termina su trabajo ni las respuestas del cliente, pero cuando he tenido la fortuna de compartir con ellos el impacto positivo que su pensamiento innovador ha generado, hay un enganche casi mágico con la misión de seguir creando nuevos productos y soluciones para el campo.
Sembrando reflexión
Los breeders claramente son científicos, pero en esencia representan lo más puro del pensamiento agrícola pues no pasan su tiempo en un laboratorio sino en el surco. ¿Qué es lo que más he aprendido de ellos en estos años? Que, aunque saben más que nadie, no tienen arrogancia intelectual y mantienen el entusiasmo de un novato que busca compartir sus proyectos con la gente a su alrededor.
Sirva esto como un homenaje a los hombres y mujeres de ciencia independientemente de si forman parte del sector agrícola o no. Lo merecen.
Recuerden que los espero para comentar esta y otras columnas en LinkedIn y Twitter.
