En un mundo en el que ya no es viable darse el lujo de separar las estrategias de negocio de la estrategia de marca, la construcción de la misma y el cuidado de sus aspectos más relevantes no pueden pasarse por alto. Es real el hecho de que la marca puede proporcionar a una empresa la posibilidad de expandir sus fuentes de ingreso a otras categorías o líneas de producto, pero también puede convertirse en algo irrelevante y obsoleto.

Una compañía debe comprender a profundidad la salud y situación de su marca, ya que sin esto se convierte en una tarea imposible anticipar los impactos en la misma derivados de una decisión de negocio o calibrar el potencial de una de sus marcas para sustentar una decisión de negocio. Así pues, anteponer una valoración formal de marca a cualquier estrategia o iniciativa es de gran importancia.

Es importante remarcar que no debemos referirnos exclusivamente a cualquier decisión de negocio para evaluar nuestra marca, sino también a cambios en los hábitos de consumo o en el entorno competitivo. De ahí que el Branding es una acción constante (en gerundio) en la que siempre se debe evaluar y reevaluar su marca para identificar fuerzas o debilidades y saber si requiere de ajustes u otras revisiones.

La arquitectura de marca es la forma en la que organizamos, administramos y utilizamos las marcas para acceder a un mercado. Debe estar bien definida y reflejar una clara comprensión de nuestro negocio, del mercado y de nuestra competencia, mientras que busca asegurar la correcta orientación, alineación y las relaciones de la marca y de todo su sistema de identidades (oferta) hacia las necesidades del mercado, sus segmentos y sus audiencias (demanda).

Aunque hay una gran variedad de tipologías y variaciones de arquitectura de marca me gusta identificar cuatro modelos fundamentales, las cuales se van diferenciando (principalmente) por el grado de conexión con la marca madre. A continuación los nombramos y mencionamos sus pros y contras:

1.- Monolítico (Branded House)

Consiste en utilizar de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. El ejemplo más claro que podemos usar es el de Yamaha, marca japonesa que ampara desde flautas hasta motocicletas o motores de lancha, todos brandeados de idéntica manera. Puede haber ligeras variaciones, que podemos encontrar en los casos de Virgin o de Fedex. Lo interesante aquí es que la marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios, pero se corre el riesgo de devaluación por extensión de marca.

2.- Marcas independientes (House of Brands)

En este caso coexisten múltiples marcas diferentes e independientes, tanto a nivel línea de negocio como a nivel corporativo. Es de un uso más común y lo podemos encontrar en empresas como Procter and Gamble, Disney o Inditex. La principal ventaja es que permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas especialistas y propuestas de valor enfocadas, pero limita las sinergias entre las mismas.

3.- Apoyo de Marcas (Endorsed House)

Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo explícito de la primera a las segundas. Su principal ventaja es que combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o corporativa que le presta el apoyo y aval aunque también existe un riesgo de devaluación de la marca madre aunque en una menor escala. En este caso podemos ver a empresas como Unilever, Coca Cola, General Motors.

4.- Asimétrico

Es el más versátil, ya que se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio, generalmente a causa de un proceso histórico largo o resultado de adquisiciones. Sin embargo, este es el modelo más difícil de gestionar. Aquí tenemos por ejemplo a Nestlé.

Como puedes ver hay una gran variedad de formas para manejar una marca. Lo más importante es identificar cual es la más adecuada, de acuerdo a las estrategias del negocio, el mercado que quieres trabajar y la competencia a la que vas a enfrentar. Aprecio mucho tu interés y te invito a participar en este espacio y a seguirme en @carlosluer para seguir la conversación. ¡Nos seguimos leyendo por aquí!