En los últimos días tuve la oportunidad de estar en distintas conversaciones relacionadas con portales de e-commerce para diferentes organizaciones y marcas en México. Sigo pensando que todavía hay un camino largo qué recorrer en estrategias exitosas que contribuyan al éxito de un portal de estas características, de cara a la gran transformación digital que está viviendo el sector de retail y por supuesto, el consumidor a la hora de elegir los diferentes puntos de venta para adquirir productos y servicios que satisfagan sus necesidades, ya sea de manera offline o digital.
Partamos del crecimiento del e-commerce proyectado para este año en nuestro país. De acuerdo a la Asociación Mexicana de Ventas Online se espera un ritmo de crecimiento del 35% durante los próximos cinco años. Por otro lado, de acuerdo a JP Morgan, en México, el ritmo de crecimiento del sector retail se preveé que será del 3% anual durante los próximos años. A diferencia de lo que piensa mucha gente, el e-commerce se está consolidando como una opción para los diferentes grupos de consumidores y el tema de la confianza sobre los métodos de pago ha ido evolucionando de manera positiva, aunque todavía hay mucho por hacer en ese sentido.
Es así que el crecimiento que presentará esta plataforma de compra, necesariamente hace que las diferentes marcas de productos y servicios la consideren como un canal importante para estar en contacto con el consumidor y comenzar a percibir ventas a través del mismo. Sin embargo, como siempre lo he mencionado, toda acción estratégica para el negocio debe estar perfectamente bien planeada para considerar todas las aristas que la hagan exitosa. Y en dicho plan se debe contemplar un análisis profundo de la marca, su target y los medios digitales que más consume, para entender si una plataforma de e-commerce es la adecuada, tomando en consideración el momento que vive la industria a la que pertenece la marca respecto de los medios digitales, buscando blindar el proyecto de un posible fracaso si el resultado del análisis fuera negativo respecto al uso de los canales online para la compra de dicho producto o servicio.
Si la marca, después de este análisis, decide continuar con el proyecto de e-commerce entonces el desarrollo de la plataforma se vuelve crítico para el éxito de la misma. No solamente es lanzar un sitio de e-commerce, sino que se debe dedicar el tiempo suficiente y los recursos a desarrollar un portal que cumpla con las características de experiencia y usabilidad para el consumidor. He participado en juntas donde lamentablemente no se tiene un buen entendimiento del alcance del proyecto y no se destinan los recursos suficientes para la construcción del portal e incluso se piensa que es un sitio web como cualquier otro. Los que estamos relacionados con la industria del Marketing Digital y desarrollo de plataformas online, sabemos que la fase de desarrollo a través de personas y agencias con el expertise adecuado, es un factor crítico de éxito en el e-commerce.
Si bien, el desarrollo de la plataforma es crucial, también lo es toda la estrategia de comunicación y publicidad, dentro y fuera del portal, pensada para atraer a la tienda, conectar en el portal y cautivar al consumidor hacia la compra. Esta estrategia también debe ser bien ejecutada en base al análisis del shopper de manera online: en qué medios tiene presencia, qué tipo de información y publicidad consume, cuáles son sus gustos, qué tipo de experiencia busca al llegar a la tienda online, qué beneficios obtiene al comprar el producto a través de este medio por encima de hacerlo en una tienda física, qué espera respecto de los métodos de pago y entrega, cómo le interesa ser contactado para los diferentes procesos que se viven a lo largo de una compra online, etc. También he tenido la experiencia de colaborar con diferentes organizaciones en ese sentido y es repetitiva la situación sobre la asignación de la mayor parte del presupuesto al desarrollo del portal sin considerar el presupuesto para toda la estrategia de comunicación. Recordemos que no sirve de nada tener una plataforma de e-commerce perfectamente desarrollada y que considere todos los aspectos relevantes de cara al consumidor, si no se tiene pensada y planeada una estrategia de publicidad que lleve a los usuarios al sitio y que a través de un excelente flujo de navegación se logren incrementar las métricas de conversión claves para obtener un volumen de ventas adecuado.
Estoy seguro que existen inmejorables oportunidades para el e-commerce en nuestro país, siempre y cuando las marcas tomen este tipo de proyectos con la seriedad que conllevan, asignando un equipo adecuado a su implementación y los recursos que demanda un canal de venta nuevo para la organización.
