Por Alvaro Rattinger
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No hay duda, el mundo está en un período de convulsión total, puedes negarlo si así lo deseas, pero no lo hará menos cierto. Enfermedades, tecnología, desaparición de empleo, guerras, desinterés e insatisfacción social son sólo ejemplos de la actualidad. Existen pocas carreras profesionales que no han sido afectadas por el entorno mundial; sin embargo, en marketing las sensación es que siempre habrán productos y servicios por vender. En mi opinión existe un falso sentido de permanencia.

Los departamentos de marketing cambiarán de manera irreversible. No es un cambio estético, habrá una sacudida a nivel estructural y funcional. La nueva área de mercadotecnia incluirá más personal, más poder de cómputo y la integración de áreas de operación que antes existían de manera independiente.

El nuevo personal de mercadotecnia exige un mayor conocimiento de matemáticas y estadística, además el entendimiento de procesos de Big Data será obligatorio. En los últimos seis meses el número de búsquedas en google de términos relacionados con “Data” y “Big Data” ha explotado, la palabra “analytics” ha crecido su volumen en tres veces desde 2006. Los mercadólogos cada vez tenemos más herramientas a nuestra disposición y la promesa de automatización se cumplirá; sin embargo, de manera curiosa se necesitarán más personas para supervisar el creciente número de tácticas digitales. Especialistas en cada red social y profesionales en la creación de contenido tendrán cabida privilegiada en los espacios de empresas de renombre.

Otra realidad será la virtualización de tareas a través de plataformas como odesk o task rabbit. La lógica de este movimiento es impecable, será más fácil sumar talento en distintos lugares del mundo y a menor precio. Este factor será decisivo para las empresas que busquen competir con marcas de mayor tamaño y presupuesto.  Este último causará un replanteamiento en términos de permanencia y sueldos dentro de las firmas. El mercadólogo capacitado ganará exponencialmente más que el menos capacitado. Contar con más de un idioma será el mínimo indispensable y lenguajes de programación se convertirán en el nuevo estándar de exigencia.

El nuevo departamento de marketing contará con un mayor número de agencias y proveedores. La especialización obligará contratar asesores con aprendizajes muy particulares, que ejecuten en situaciones muy particulares. Empresas de mercadotecnia de experiencias, mercadotecnia digital contextual, data scientists y marketing asimétrico por mencionar algunas se unirán a las filas de agencias de marketing tradicional. También habrán cambios importantes en las métricas de éxito, nuevas formas de medir el éxito acompañarán al brand equity, brand awareness y share of wallet. El share of gigabyte, bounce rate e interaction rate regirán esfuerzos de marketing.

Pero uno de los cambios más importantes será la eliminación de límites claros entre los esfuerzos digitales, presenciales, personales y masivos. El consumidor exigirá experiencias y contactos únicos, esto obliga a las firmas a construir un departamento de mercadotecnia multidisciplinario y elástico que pueda adaptarse a las condiciones de mercado en tiempo real. Gerentes de marca que pidan las cosas de último minuto o que trabajan en un estado constante de “urgencia” no tendrán cabida ya que estarán un paso detrás del consumidor.

El futuro de marketing no se parece nada al actual, el cambio es a dos planos: estructural y táctico. Contempla un planteamiento nuevo de las personas y sus funciones dentro de la empresa. Se habla mucho de las agencias y creatividad del futuro pero en general las estructura de mercadotecnia se han quedado detrás, el futuro será para empresas que se atrevan a incorporar equipos multidisciplinarios que respondan a dos amos: innovación y el consumidor.