Buenos Aires, Argentina.- Aunque parezca imposible, no lo es. El caso Café Martínez es un ejemplo que demuestra que en marketing hay caminos que no pasan necesariamente por un spot de TV o gráficas en revistas. La clave está en el punto de contacto con el cliente, donde el “modelo de las tres T” es primordial: la tarea, el trato y la tangibilidad.
El caso Café Martínez se estudia en todo el mundo como un modelo a imitar a la hora de hacer crecer una marca por un camino paralelo al de la publicidad tradicional. La esencia del crecimiento no está en los comerciales de TV o en las grandes acciones de mercadotecnia, sino en construir valor a partir de la experiencia de consumo y del “boca en boca”.
Lo demuestran, por un lado, la realidad inobjetable del crecimiento de la marca (Café Martínez ya tiene presencia –además de Argentina– en Chile, Uruguay, Paraguay, España y Emiratos Árabes). Por otro, una investigación llevada a cabo por el Instituto de Investigaciones del Posgrado en Marketing de la Universidad El Salvador (USAL), de Buenos Aires.
Del estudio, realizado entre 2011 y 2012 bajo la hipótesis de que una marca exitosa puede ser construida con buenas experiencias de servicio y sin grandes campañas de comunicación, participaron más de 100 personas de la USAL. “Se realizaron más de 1.000 encuestas, observación participante, entrevistas en profundidad y acciones de mistery shopping. “Pudimos hablar con ejecutivos, empleados, franquiciados y clientes frecuentes, no hubo ningún tipo de barrera al acceso de esa información”, dijo a iProfesional Eduardo Laveglia, titular del trabajo desarrollado en la USAL, donde se desempeña como director del MBA y del Posgrado en Marketing.
Según Laveglia, la clave del crecimiento de la marca estuvo en que el dinero invertido para la reconversión del negocio a cafetería gourmet (antes se dedicaba sólo a la venta de vajilla para cafetería) no fue destinado a campañas en medios de comunicación sino a la capacitación del personal, la ambientación del punto de venta y otros ingredientes que componen los que denominaron “Momentos Martínez”. Para el especialista (autor también el libro “Cómo construir una marca exitosa sin publicidad. El caso Café Martínez”), ir a estos puntos de venta es “una experiencia placentera que el cliente va a querer repetir y después va a recomendar”.
El autor del libro resume esta experiencia con el “modelo de las tres T”:
- La tarea (en este caso, tomar un café)
- El trato (atención)
- Y la tangibilidad, es decir los elementos perceptibles con los que una empresa de servicios vende precisamente algo intangible.
“En esas cosas no se puede fallar. La gente va a tomar un café. Eso tiene que poder hacerlo correctamente. Pero además va por la experiencia más integradora que abarca otros factores como el ambiente, el ruido, los aromas y como es tratado. Es fundamental para una marca de servicios cumplir con la promesa que realiza a los consumidores, ya que no será nunca traducida en un producto sino que en estos casos la marca no es lo que dice que es sino lo que el cliente experimenta”. Eduardo Laveglia.
Algunos logros
- La cadena vende 35 mil pocillos de café diarios.
- Tiene una red de más de 125 locales –entre propios y franquicias– en 5 países.
- Sobrevivió a la maldición de las empresas familiares que dice que “la primera generación las funda, la segunda las hace crecer y la tercera las funde”.
- Comenzó como un servicio de venta de vajilla de cafetería, pero tras un “rebranding” donde se potenció el apellido familiar, la marca se concentró en el negocio de café servido.
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