Como un juguete nuevo, los planes de relaciones públicas despiertan entusiasmo e interés durante sus primeros meses, pero al igual que el juguete, conforme transcurre el tiempo, el atractivo va decayendo y se convierten en parte del paisaje o de plano terminan relegados u olvidados en un cajón.

Los profesionales de las relaciones públicas no debemos de permitir que esto suceda, por lo que es un imperativo crear metodologías y acciones que mantengan la vista en los programas y no solo esto, sino proponer formas que le den actualidad y vigor.

Es común establecer revisiones habituales sobre las acciones de relaciones públicas. Lo acostumbrado es planear para un año y realizar observaciones cada cuarto o al menos al semestre, donde se evalúen los resultados, se revisen las tácticas y se perfilen las estrategias en función de los intereses del negocio, la marca, la persona o la organización.

El proceso de planificación en las relaciones públicas puede convertirse en algo rutinario, especialmente cuando la relación con el cliente es añeja. Se llegan a generar vicios y manías que desalientan la creatividad y la generación de ideas renovadas y frescas.

Estas situaciones aparecen cuando la agencia se habitúa a escuchar un “no” por parte del cliente o cuando se cae en una zona de confort en la relación cliente-agencia. Si es ese el caso, es imperativo romper la inercia y provocar la intervención del equipo ejecutivo por ambas partes, para romper el tedio y encontrar fórmulas para darle vigor a la campaña.

El paso inicial es revisar los objetivos, estos pueden ser los mismos, pero cuando se comparan con el desempeño de la empresa se pueden descubrir situaciones que han impactado en este, desde cambios en la dirección de la empresa, nuevos competidores, regulaciones o algún producto que no ha conseguido los números deseados.

Un buen planteamiento del programa de relaciones públicas nace de una atinada recopilación de información y debe de encontrar su impulso a través del manejo hábil los datos. Le experiencia y el oficio generalmente nos permiten identificar qué historia o táctica dará frutos, pero es fundamental que los profesionales de las relaciones públicas respalden sus“latidas” con el soporte de los datos.

Hay que darle el mayor valor posible a los datos y a la información a través del análisis. Explorar lo que está sucediendo dentro y fuera de la empresa, que puede o está impactando en su ámbito. Existen herramientas de análisis para revisar contenidos en los medios o las conversaciones en las redes sociales, lo que nos permite detectar tendencias o descubrir oportunidades.

Es aquí donde hay que darle especial atención a la información que se ha generado en favor del cliente, empezando por valorar que tanto se apega al compromiso con el proyecto de comunicación, considerar la forma en quese ha difundido, detectar que contenido ha generado mayor cantidad de respuesta o conversación y, por el contrario, cual ha tenido baja respuesta o resultados decepcionantes.

En una ocasión, cuando un viejo cliente decidió licitar la cuenta, durante nuestra presentación, en la sesión de preguntas uno de los directivos me cuestionó: ¿y por qué no nos habían propuesto esto antes? Esto da pauta a otra recomendación para tonificar las acciones de relaciones públicas; trate al viejo cliente como un prospecto y bajo esta premisa, refresquen el plan de comunicación.

Si bien, todo programa de relaciones públicas debe de ser flexible, cuando entra en su proceso de gestión, se cierran los espacios para hacer ajustes o cambios, por ello la mejor recomendación es la planeación, por la menos dos veces al año, como la mejor receta para vigorizarlo.