Por Abraham Geifman
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Incursionar en los medios digitales y redes sociales implica para muchos abrir la “caja de pandora” y para otros la generación de nuevos canales de comunicación, que por naturaleza son más democráticos y libres. Desde la existencia de los primeros blogs, aprendimos a recibir y responder a la retroalimentación directa de los lectores. Basta con revisar los comentarios dentro de cualquier blog deportivo de los principales periódicos en línea, (donde podemos aprender cualquier cantidad de nuevas groserías e insultos) para darnos cuenta de la apertura existente.

Recordemos también que estos foros pueden ser anónimos, lo cual motiva la exacerbada participación de personas cuya motivación es ventilar sus frustraciones, hacerse escuchar o simplemente expresar sus ideas.

La teoría reciente indica 5 principales beneficios de las redes sociales: Gestionar, Vender, Conversar, Servir y Trascender. Cuando una marca pretende usar las redes sociales como una extensión de su gestión de servicio al cliente, debe contemplar una estrategia previa para amortiguar los seguidores negativos o molestos con su marca, que justificados o no, pueden dañar seriamente sus indicadores de franquicia.

La realidad es que muchas empresas aún temen iniciar con estos medios digitales al considerarse poco aptos para el manejo de una crisis mediática. Otras optan por borrar o bloquear aquellos comentarios negativos, lo cual atenta contra el protocolo no escrito de la red.

Con este antecedente, pretendo transmitir algunas recomendaciones para enfrentar seguidores o clientes enojados en estos medios digitales. Es fundamental cumplir con tres condiciones previas:

–Tener un procedimiento listo y publicado. Tener la seguridad de que todo el equipo a cargo de las redes sociales sepa cómo actual ante alguna eventualidad.

–Tener influenciadores dispuestos a ayudar. Identificar dentro de los seguidores a clientes leales y satisfechos que ante un llamado puedan intervenir a base de comentarios positivos.

–Definir estrategias. Tener claros los diferentes caminos para hacer frente a comentarios positivos. De esta última condición pretendo desglosar 5 pasos para dicha estrategia:

1. Escuchar

Lo ideal es adquirir alguna herramienta para la escucha de redes sociales, que permita identificar a tiempo cualquier posible brote mediático a partir de un comentario negativo. Existen alternativas como Coremetrics, Comscore o Radian 6, o inclusive sin costo como Google Alerts.

2. Evaluar

No todo comentario negativo requiere de intervención, tenemos que ser cuidadosos en identificar la posible repercusión de una queja en estos medios. Existen personas que sistemáticamente se quejan en cualquier medio al que accedan, lo cual les resta credibilidad. Otros no dan seguimiento a la posible respuesta de una queja hacia la marca o empresa, y simplemente gustan de quejarse, lo cual tampoco merece la categoría de “crisis”.

3. Reaccionar

Ante una queja de mal servicio, atención o descortesía es fundamental disculparse por el mismo medio y proponer una solución o salida, que puede ser una disculpa personal y una invitación a continuar la conversación por otro medio “offline” como el teléfono o correo electrónico. Es importante continuar la conversación en otro medio para no generar un efecto viral negativo.

4. Nunca discutir ni borrar

Podemos juzgar la razón o criterio de quien emite un comentario negativo pero lo que no podemos hacer es discutir dentro del mismo medio, ya que eso fomenta la participación negativa de más personas, y una repercusión negativa hacia la marca o empresa. Borrar un comentario negativo resulta ser sumamente negativo para el emisor. Sin embargo redes como Facebook ya permiten borrar comentarios sin que el emisor se entere, algo que puede hacerse pero con sumo cuidado.

5. Seguimiento

Finalmente, aunque logremos desviar la conversación hacia medios “offline” es importante dar seguimiento al asunto y asegurarnos de que el cliente cambio su percepción o su queja fue atendida cabalmente. No basta con apagar el fuego sino actuar con apego a nuestras políticas de servicio.

Existen varios casos ya documentados del impacto negativo que tiene el ignorar comentarios negativos legítimos, pero no hay razón para evitar la apertura de estos medios con tal de prevenirlo. Definitivamente son mayores los beneficios que las desventajas.