Para nadie es un secreto que el marketing, al igual que el mundo entero, ha tenido que evolucionar como nunca en pocos meses.
La pandemia y la llegada de la nueva normalidad, no hizo más que obligar a los profesionales del sector a ajustar sus estructuras y su operación con el fin de adaptarse a un entorno renovado.
Cambios en los equipos
Para el marketing no hablar otro camino que reinventarse y en este sentido, los equipos no podrán volver a operar de la misma manera que lo hacían antes de la epidemia.
Esta transformación deberá ser trabajada tanto en forma como en fondo y desde un estudio firmado por LinkedIn, el cual ha sido retomado por MarketingWeek, han concluido que estos cambios necesarios comienzan a ser evidentes.
Ha decir de la fuente citada, los equipos de marketing han comenzado a reorganizarse para responder a la crisis generada por el coronavirus.
El primer cambio viene de la atracción de ciertos servicios. Ante presupuesto más reducidos y la necesidad de hacer más con menos, muchos equipos de mercadotecnia han tomado la decisión de realizar ciertas actividad de manera in-house antes que asignarlas a un tercero.
Por áreas de acción, el 52 por ciento de los equipos han absorbido la gestión de social media, mientras que otros segmentos también han sido removidos de la operación de terceros tales como la estrategia de medios (50 por ciento), la compra de publicidad tradicional (48 por ciento) y el trabajo de producción (44 por ciento).
De la misma manera, el trabajo de publicidad ahora se hace in-house para el 43 por ciento de los equipos así como la compra de publicidad programática entre el 41 por ciento.
¿Cómo funcionarán los equipos de marketing?
Lo cierto es que la atracción de actividades y una mayor gestión in-house no serían los únicos cambios.
Ahora se sabe que los equipos de marketing estarán cada vez más preocupados por tener un mayor control de sus presupuestos y el camino más evidente para lograrlo podría ser la eliminación de intermediarios.
Cuando menos así lo deja ver un reciente estudio firmado por Kantar el cual, luego de encuestar a cientos de CMO’s alrededor del mundo, descubrió que el 80 por ciento de estos lideres quieren tener un mayor control sobre las inversiones en medios que sus empresas realizan.
Este estudio, entrega diversas conclusiones, mismas que se pueden resumir en los siguientes datos:
- El 44 por ciento de los CMO’s asegura que el objetivo de su empresa es vender de manera directa, sin pasar por intermediarios (direct-to-consumer)
- El 42 por ciento asegura que buscará fortalecer el manejo de datos para comprender y segmentar a los consumidores.
- Entender y fidelizar a los consumidores que ya tienen es más importante que lograr nuevos clientes es una prioridad para el 34 por ciento de los encuestados.
Lo que estos tres datos suponen
Estos hallazgos ponen sobre la mesa una necesaria reinvención de la relación de las marcas, sus equipos de marketing y las agencias.
DE manera puntual tenemos que la intención de tener mayor control de la inversión así como de mejorar el manejo de datos, implicará la búsqueda de una relación más cercana, sin tantos límites y más fluida con las agencias.
Los equipos de marketing querrán tener data e insights capaces de fluir entre todos los involucrados en el desarrollo y gestión de las estrategias. Tres cuartas partes consideran que los datos deben ser usados por todos, tanto ellos como sus agencias.
Adicional, la intención de vender directo al consumidor vendrá acompañada de la exigencia de tener más datos firts-party con la intención de crear experiencias más consistentes, coherentes y medibles para los consumidores.
Como podemos ver, la relación entre marcas y agencias está a punto de vivir una transformación importante que si bien estará llena de desafíos, también traerá consigo grandes oportunidades para reinventar la mencionada asociación a favor de un mejor marketing.
