Por Abraham Geifman
@ageifman

Es probable que varios lectores tengan contacto con firmas dedicadas a la investigación de mercados, tanto cualitativa como cuantitativa. Sin hablar de ejemplos concretos, existen empresas del ramo que abusan de sus clientes al tratarse de los precios y los entregables que prometen. Me gustaría aprovechar este espacio para compartir algunas guías útiles para negociar con este tipo de agencias y obtener de ellas el mejor provecho a precios de mercado.

Características

•    Normalmente las agencias de investigación de mercados se dividen básicamente en investigación cualitativa y cuantitativa. Existen empresas que operan ambos métodos y otras más especializadas en posicionamiento, branding o trackings publicitarios.

•    Los estudios más comunes que obtenemos de estas empresas son: Pruebas de concepto o de producto, evaluación publicitaria o de campañas, auditorías de precios, Estudios de Usos y Hábitos –U&A–, evaluación de empaques, entre otros.

•    Los estudios cualitativos consisten normalmente en el uso de sesiones de grupo o “focus group”, dinámicas grupales con base en preguntas abiertas conducidas por moderadores que normalmente son psicólogos industriales, y que logran captar sentimientos y apreciaciones emocionales o cualitativas sobre conceptos, productos o campañas.

•    Los estudios cuantitativos consisten normalmente en la confirmación de los hallazgos previos a través de preguntas cerradas con una muestra representativa del grupo objetivo, son medibles y cuantificables.

Lo que nunca se dice
•    Para hacer posible las sesiones de grupo existen los llamados “reclutadores” que son colaboradores del proceso cuya misión es obtener gente que cubra el perfil deseado e invitarlos a estos focus group. En mi trayectoria profesional me he topado con gente invitada a estas sesiones, que no cumplía con el perfil deseado y eran previamente aleccionados por pseudo-reclutadores para cumplir con su cuota de consumidores. Es muy importante revisar con detalle las características de los asistentes a estas sesiones para asegurar que no exista algún “cachirul” en el proceso.

•    Al tratarse de estudios cualitativos con respuestas abiertas, existen agencias que no profundizan lo suficiente en el análisis y se quedan con las principales verbalizaciones de los consumidores durante las sesiones. Un verdadero análisis cualitativo considera múltiples metodologías y  variables de lo ocurrido en las sesiones, por lo que siempre deben ser video grabadas e interpretadas con la ayuda de especialistas que acompañen a los moderadores durante las mismas.

•    Los estudios cuantitativos son aún más delicados porque el cliente se puede ausentar del proceso con más facilidad. Por tratarse de encuestas a una muestra amplia de personas, se depende de encuestadores externos, y muchos de ellos pueden rellenar o “plomear” una encuesta para cumplir sus cuotas.

Es muy importante supervisar el proceso y asegurarse de que los cuestionarios sean breves y fáciles de ejecutar. De caso contrario estaríamos fomentando que el encuestador tenga más dificultades para aplicarlo. Existen ya diversas metodologías para evitar respuestas falsas pero aún así es importante pilotear un cuestionario en presencia del cliente contratante.

•    Finalmente, existen sin el conocimiento del cliente, empresas de investigación que únicamente se ocupan del análisis de resultados y subcontratan el trabajo de campo o la aplicación de encuestas. Es importante saberlo de antemano porque puede impactar la calidad del trabajo.

Como negociar con ellos

•    La investigación cualitativa tiene varios costos implícitos, como son la renta se cámaras de Gesell, honorarios para reclutadores, regalos para los asistentes, alimentos y bebidas, entre otros.  El precio promedio a un cliente por sesión de grupo puede fluctuar entre los 22 mil y 30 mil pesos, también en función a la dificultad de obtener el perfil de consumidores requeridos.

Si el cliente solicita una sesión entre presidentes de bancos, el costo de sentarlos a todos en una sala puede ser extremadamente alto. Lo importante a considerar en situaciones más normales es que el cliente puede negociar los precios de las cámaras, los regalos y otros aspectos hasta por un 20 por ciento del precio original.

•    En cuanto a la investigación cuantitativa el costo promedio por entrevista directa en hogares puede fluctuar entre los 250 y 350 pesos cada una. Aquí el mejor argumento de negociación es la muestra. Empresas poco éticas pueden sugerirle al cliente muestras excesivamente altas para cobrar más, cuando el diferencial de calidad con una muestra menor puede ser marginal.

La representatividad de una muestra homogénea puede ser buena a partir de 35 personas, por lo que sugiero tener cuidado al momento de aceptar el número de entrevistas.  He vivido también casos en los que agencias proponen encuestas telefónicas y las cobran como encuestas presenciales. Mi recomendación es cuidar todos estos detalles para que el monto a invertir sea el óptimo y saquemos el máximo provecho de la tan rica y fascinante arista científica de la mercadotecnia.