Cuando buscamos en internet “tipos de marketing”, encontramos no menos de treinta, sin profundizar en sub-categorías. Si yo creara mañana una nueva metodología, herramienta o medio llamado “X”, y quisiera vendérselo a los mercadólogos, tendría la posibilidad de escribir un libro que se llamara “X marketing” e intentar posicionarlo como el último “cubito de hielo en el desierto” o trataría de reposicionar a los proveedores actuales como “tradicionales”.

Solamente hay un marketing

No tiene nada de malo competir por vender servicios de marketing (on-off line): medios, publicidad, promoción, investigación de mercados, etc. Tampoco considero mal llamarle marketing X,Y o Z. El problema surge cuando mis clientes no tienen suficiente experiencia o están confundidos con tantas opciones y yo entro a la selva de ofertas y sumo a la confusión. Cuando el cliente tiene “demasiada” experiencia y no compra lo nuevo, la venta de productos “milagro” tampoco ayuda.

Decía Helmut Maucher, un ex CEO de Nestlé, que “…el propósito fundamental del marketing (desarrollo, producción y ventas de bienes y servicios) debe estar siempre por arriba de las técnicas”. Un área de marketing, integral y profesional, de cualquier empresa debería generar la demanda necesaria para apoyar el propósito del que habla Maucher, de la manera más efectiva y eficiente. Yo seré relevante como proveedor en la medida que ofrezca soluciones para alcanzar el propósito de marketing de mis clientes.

Los servicios y productos de marketing deben usar principios y estrategias de marketing B2B

En el marketing B2B el proveedor debe ofrecer soluciones, no productos o servicios. Para esto debe entender a los diferentes prospectos o cuentas, sus necesidades, estrategias y ser un consultor, no un vendedor de la vieja guardia (aunque sus productos/servicios/herramientas sean el último grito de la moda).

En el caso de los servicios de marketing, y especialmente en la venta de medios,  publicidad o promoción de ventas (on-off line) el proveedor debe entender que su oferta no es importante por sí misma, sino que es una herramienta que debe hacer una tarea por el cliente, con la mejor relación beneficio/costo y el menor riesgo. Si nuestro cliente quiere conseguir demanda a través de incrementar el número de clientes y quiere contactarlos, o ser contactado por ellos, con el máximo nivel de alcance, entendimiento del mensaje y persuasión, debo dejarle claro cómo voy a ayudarlo en sus esfuerzos de comunicación.

Hay clientes estructurados que podrán preparar un brief completo, tienen claro el propósito de su comunicación y entienden el contexto de cada medio o promoción, pero no todos saben ¿A estos últimos debo venderles mi producto/servicio aunque no sea lo más conveniente?

Habrá clientes de alto o de bajo presupuesto y otros cuyo mercado o audiencia meta sea muy grande o muy específica: algunos tienen problemas para convencer a  “influenciadores” (médicos, por ejemplo) y otros para lograr apoyo de miembros de un canal de distribución (fuerzas de venta de mayoristas o dueños de tiendas de la esquina) ¿Es ético que venda mi producto (on-off line) a todos por igual?

Algunos clientes saben de medios y promoción, pero sufren para integrar tantos medios y proveedores en una campaña manejable ¿Puedo ayudarles a encontrar una solución?

No se trata, pues, de vender mi “cubito de hielo” a todo el mundo, sin importarme si son beduinos o esquimales, sino de ser un socio confiable para mis prospectos y clientes. En el caso de que la naturaleza de mi negocio/producto no me permita integrar soluciones completas, quizá deba tomar la decisión de utilizar la intermediación de alguien más, pero deberé estar seguro de que este “integrador” tenga la película estratégica completa y no sea también un vendedor operativo de “cubitos de hielo”.

Hasta la próxima semana.