Es de vital importancia conocer y determinar la rentabilidad de tu estrategia de lealtad. Es muy normal que la marca lo primero que piense es que la estrategia o programa de lealtad es un costo, y que va a tener que destinar un porcentaje de su presupuesto de mercadotecnia.
Yo más bien lo vería, en lugar de costo, como una inversión, ya que existe un retorno de por medio. En la medida en que la estrategia de lealtad sea relevante, utilizada por el cliente, con disciplina financiera, medida, entre otros requerimientos, este retorno será positivo.
Empecemos en definir cuanto es la inversión promedio que una marca le destina a un programa de lealtad. Veámoslo de la siguiente forma.
Si el programa es unimarca, es decir, el cliente gana y usa sus recompensas en en la misma marca, ejemplo el programa de Starbucks o el monedero de Soriana, por decir algunos, la fórmula podría ser así:
- Ticket Cliente: mil 500 pesos
- Velocidad de acumulación: 150 puntos (por cada 10 pesos = 1 punto)
- % de Generosidad: 10 por ciento
Hasta aquí, todo muy claro. La marca pensaría que está siendo muy generosa en regresar un 10 por ciento del valor de la compra en puntos.
Pero eso no es del todo cierto. Lo importante, es que la marca defina cuanto es el valor real de cada punto. Aquí es donde está realmente el porcentaje de generosidad que las marcas están dispuestas a regresarle al cliente por su fidelidad. Lo que sucede como estándar de la industria, es un porcentaje de va del 1 por ciento al 2 por ciento, o en algunos casos raros el 3 por ciento. Siguiendo el ejemplo, entonces quedaría:
- Total de puntos acumulados: 150
- Valor del punto a la redención: 0.10 centavos
- Total valor de puntos: 15 pesos
- % real de generosidad: 1 por ciento (15 pesos/ mil 500 pesos)x100
Dicho lo anterior, en este ejemplo, la marca está invirtiendo 1 por ciento de su margen en un punto que le otorga al cliente ¿Cómo saber si la marca podrá obtener la recuperación de ese 1 por ciento? Existen varias métricas que la marca puede utilizar para justificar la inversión. Aquí dos de ellas.
Diferencia de ticket promedio
Una de las mediciones más directas y contundentes es conocer la diferencia entre el ticket promedio de los clientes que acumulan los puntos vs el ticket promedio de aquellas personas que no acumulan puntos.
Partiendo de la base que los clientes desean inscribirse al programa de lealtad, siempre habrá un grupo control el cual no forma parte del programa, y con el cual se pueden hacer estas comparaciones.
Normalmente y lo que se ha visto de forma recurrente, es que la diferencia del ticket promedio entre uno y otro segmento, va del 8 por ciento al 12 por ciento. Aun y tomando el rango más bajo, la diferencia paga el 1 por ciento de la inversión en el programa de lealtad y aun quedan 700bps incrementales.
Aumento de frecuencia
Otra de las teorías que comúnmente se cumple es que un cliente inscrito al programa de lealtad, tiene mayor frecuencia de compra que uno que no tiene el programa. El mejor ejemplo de este caso, es el programa de lealtad de Subway.
A través de la compra, el cliente acumula puntos (antes eran estampillas). Cuando llega a tener 500 puntos en el saldo, el siguiente sándwich es gratis. Así de fácil, así de potente. Si el programa logra aumentar en 30 por ciento la visita promedio, pasaría, digamos, de 12 visitas al año a tener 15.6 visitas promedio anuales.
Si esto se multiplica por el ticket promedio de mil 500 pesos, te da una venta incremental de 5 mil 400 pesos.
La inversión para lograr la venta incremental de 5 mil 400 pesos fue de apenas de 234 pesos, o del 4 por ciento ¿Es rentable o no el programa de lealtad? Por supuesto que lo es, y por mucho.
Estas dos mediciones dan una dirección muy clara de si la estrategia de lealtad se recupera y tiene impacto directo en el estado de P&G de la empresa. Por sencillo que parezca, el reto de las empresas es tener la data depurada y accesible para llevar a cabo las mediciones.
Las marcas que lo logran medir, rápidamente pueden tomar decisiones de si continuar o no con la estrategia.
