• Una marca con buena Brand Equity puede aspirar a beneficios como el tener un margen de ganancia más amplio.

• ¿Sabes qué tan deseable es tu marca o empresa?

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La Brand Equity es un concepto clave que miles de marcas se dan a la tarea de desarrollar constantemente gracias a los beneficios que puede aportar, por ejemplo, The Hartford señala que tener este concepto fuertemente desarrollado permite incrementar los márgenes de ganancia, desarrollar lealtad en los clientes, ampliar las oportunidades, tener más poder de negociación y una ventaja competitiva. Sin embargo, para adquirirlos todos, es necesario conocer el estado actual para poder saber dónde se necesita mejorar, es decir, se necesita saber cómo medir la Brand Equity desde todos los apartados que integra, como el de las redes sociales, por más extraño que pueda sonar, es posible hacerlo, por ello aquí abordaremos el tema.

Sin embargo, primero es importante recordar un poco; el concepto de Brand Equity se refiere al valor de la percepción de una marca entre los consumidores, se trata de un activo clave que ayuda a diferenciar los productos entre una marca u otra, es por un concepto como este que las personas están dispuestas a pagar más de 10 mil pesos por un smartphone o incluso millones de pesos por un vehículo, cuando bien podrían obtener el mismo artículo por un precio mucho más “razonable”.

No obstante, hoy es posible decir que el concepto se puede dividir en diversos apartados tangibles, como los ingresos por ventas, la participación del mercado o los niveles de satisfacción de los consumidores. E incluso, gracias a la llegada de las redes sociales, hoy es posible decir que se puede medir el cómo se sienten las personas con respecto a los productos en específico de una marca. La capacidad de los consumidores para comunicarse desde las plataformas sociales les ha brindado a los mismos la capacidad de influir en este tipo de valor que acompaña a las marcas, y por ello es importante que las firmas contemplen el medir la Brand Equity desde las redes sociales. Pero, ¿cómo se puede hacer esto?

¿Cómo medir la Brand Equity de una marca desde las redes sociales?

Según lo destaca la plataforma Linkfluence, para conocer la Brand Equity social, las marcas deben poder responder con un análisis basado en datos  a cuatro preguntas clave, estas son:

• ¿Qué tan poderosa es la marca?
• ¿Qué tan deseable es la marca?
• ¿Qué tan buena es en términos de engagement?
• ¿Qué tan bien alineada se encuentra la marca?

No obstante, estas cuatro preguntas son solo un punto de partida, para poder medir la Brand Equity, la firma referida recomienda un esquema de trabajo que contempla cuatro apartados clave referidos bajo el anónimo ADPR, que representan los conceptos de Awareness, Deseabilidad, Proximidad y Relevancia. A continuación veremos cada uno para poder cumplir la tarea.

• Awareness:

El primer punto de este esquema de trabajo ayuda a responder la pregunta de qué tan poderosa es la marca. Para ayudar a medir la Brand Equity, este apartado debe responder si la marca es vista y si está generando awareness en las redes sociales. No obstante, también debe poder responder a planteamientos como: ¿cuál es el share of voice de la marca?, ¿de los intercambios que ocurren en las redes sociales, qué porcentaje le compete a la marca?, ¿dónde se realizan estos intercambios? Y ¿cuál es son las características de los individuos involucrados en el intercambio?

• Deseabilidad

Para medir la Brand Equity de la marca, este segundo apartado del esquema de trabajo responderá a la pregunta de qué tan deseable es la marca. La idea es identificar si la marca está siendo mediada positivamente y si la marca está siendo expuesta en las redes sociales para ser deseable.

Para atener la respuesta clara a lo anterior, la marca también debe darse a la tarea de responder a preguntas como:  ¿En qué grado es mencionada la marca en términos positivos?, ¿Qué términos positivos son comúnmente asociados a la marca?, ¿quiénes son más propensos a ver a la marca en términos positivos? Y ¿quiénes son más propensos a ser críticos con la marca?

• Proximidad

Dentro de estos apartados para medir la Brand Equity, este tercero ayudará a responder qué tan buena es la firma en términos de engagement. Se deben trata de identificar si la marca desarrolla engagement o lo recibe y si la misma está mostrándose de forma atractiva ante las personas como para que estas se vean motivadas a compartirla.

Para tener claro este punto, se debe dar respuesta a cuestionamientos respecto a qué nivel las personas reaccionan a las noticias acerca de la marca, la frecuencia con la que las personas comparten cosas de la marca, tanto como individuos como comunidades de interés, el porcentaje de conversación online dirigida directamente por la marca y el número de intercambios entre individuos y cuentas oficiales que existen.

• Relevancia

Finalmente, para tener una imagen más clara al medir la Brand Equity social, el apartado de relevancia ayudará a determinar qué tan bien alineada se encuentra la marca, cuál es esa brecha entre la brand Equity deseada y la que realmente se tienen en el terreno de las redes sociales.

Para este punto ayudará poder responder a preguntas como: ¿a qué nivel el valor de la Brand Equity coincide con el valor real de la marca demostrado en redes sociales?, ¿los productos son discutidos desde el apartado online de manera consistente con los pilares de la marca?, es decir, ¿se ve reflejado el enfoque de la marca en los comentarios de las personas?, y finalmente, ¿dónde se encuentran las diferencias y cuáles son los factores provocándolas?

Conocer esta información no solo permite determinar la Brand Equity de una marca en las redes sociales, otros beneficios adicionales que ello trae es el de ajustar las actividades de marketing, establecer objetivos de engagement más de forma más inteligente, acercarse más a los consumidores, gestionar proactivamente la reputación online y entender mejor a la competencia. Por lo anterior, si quieres conocer el estado actual de la Brand Equity de una marca, no puedes olvidarte de las redes sociales.