Realizar un análisis correcto del content marketing no se trata únicamente de descubrir que tan exitosa es tu estrategia sino de validarla para las partes interesantes, es la única vía en que se podrá mejorar la estrategia y dirigirla para lograr los objetivos comerciales. Sin las métricas correctas se toman decisiones con los ojos cerrados, por lo que saber dónde se están fomentando los objetivos de negocio, y dónde se está quedando corto o desalineado, se podrá convertir este instrumento en el detonador que impulse el crecimiento de tu marca.

De acuerdo con Michael Brenner, CEO de Marketing Inside Group, las métricas son los elementos que contará la historia de tu contenido, las cuales ilustrarán dónde actúan, qué tan bien, y por qué o por qué no funcionan. Esto significa que existe un gran problema sí estás utilizando métricas incorrectas, si se pone demasiado valor en las métricas de vanidad o simplemente está desactivado en sus indicadores claves de rendimiento.

Este problema es más común de lo que se cree, ya que únicamente el 39 por ciento de los especialistas en marketing indican que al menos tienen cierto éxito en el seguimiento del ROI, sólo el 8 por ciento asegura haber superado los objetivos. Mientras que el 65 por ciento de los vendedores de B2B se esfuerzan por definir qué contenido es efectivo y qué no.

Lo que significa que el margen de mejora es elevado, asimismo, también indica que obtener una gran ventaja competitiva puede residir en su capacidad de rastrear y medir el contenido. Una de las conclusiones a las que llegó Brenner es que la mayoría de los expertos en content marketing no obtienen sus métricas correctamente, esto, a pesar de toda la tecnología de marketing disponible actualmente.

El CEO refiere que menos de la mitad de los especialistas en marketing B2B (alrededor del 46 por ciento) están satisfechos que sus métricas de marketing estén alineadas con sus objetivos; en la mayoría de los casos, los expertos simplemente no están siguiendo los indicadores correctos.

Entonces ¿Cómo puede hacer que su análisis se alinee con sus objetivos y respalde una estrategia de content marketing enfocada en metas?

Lo primero que se debe de hacer es establecer sus KPI, y realmente profundizar para determinar cuáles son importantes, en este momento, para tu organización. Muchos publicistas solo usan métricas generales de marketing pero no interpretan las más esenciales para su negocio.

En segunda instancia, se trata de utilizar soluciones correctas de análisis de marketing y hacer que las plataformas funcionen para tu negocio. Esto significa que tendrás que desarrollar una pila de tecnología de marketing que permita rastrear claramente el recorrido del comprador, desde el primer punto de contacto hasta el cierre de una venta.

De tal forma que dentro de los principales objetivos se deben contemplar son las métricas de consumo y ejecución. Sí tu objetivo va orientado en la conciencia de marca y tus métricas muestran que su estrategia de contenido ha creado una marca vibrante, pero los indicadores de venta han avanzado modestamente, se demuestra entonces que la comercialización del contenido está funcionando.

Por lo tanto, las métricas deberán estar enfocadas en estas aristas: consumo, retención, compartir, compromiso, conductores y ventas. A su vez, la configuración tecnológica debe estar pensada en obtener todos los análisis que se necesitan para medir el rendimiento de su estrategia. Brenner recalca que la estructura se pueden utilizar diferentes plataformas para las diferentes piezas del contenido.

Google Analytics para las métricas de consumo, retención y participación del sitio web.

Las plataformas dedicadas de marketing por correo electrónico como MailChimp o Campaign Monitor se utilizan para todas las métricas de su correo electrónico, como sus porcentajes de clics, tarifas abiertas y suscriptores y opt-outs.

FeedBurner puede darle un punto de vista claro sobre sus feeds de marketing.

Las herramientas de redes sociales como Hootsuite, Bitly, Disqus, SharedCount y Buffer, además de observar las métricas del sitio social, ofrecen métricas de consumo, intercambio, participación y retención.

Con una plataforma de automatización de marketing como Marketo y Hubspot, puede realizar un seguimiento de las métricas principales de sus contenidos y establecer procesos dinámicos para medir sus campañas.

Un CRM como Salesforce se puede utilizar para configurar análisis de ventas en profundidad.

Infusionsoft, Salesard’s Pardot y Zoho CRM son todas plataformas híbridas de automatización de marketing y CRM para organizaciones que desean mantener sus informes de marketing y ventas en un solo lugar.