- Los mercadólogos deben adaptarse a la era de las microtendencias, replanteando estrategias para conectar auténticamente con los consumidores en un entorno cambiante.
- La influencia de los líderes de opinión se ha vuelto más clave que nunca en todo el proceso de compra.
- Es clave la colaboración entre marcas y comunidades, y la idea de enfocarse en subculturas para captar la atención a través de relatos de entretenimiento y videos cortos.
En el mundo del marketing actual, cada vez más cambiante, por cierto, donde las tendencias parecen desvanecerse tan rápido como aparecen, los profesionales del sector están ante un panorama complicado.
Según el consenso de la mayoría de los especialistas, el 2024, con la irrupción más marcada de las redes sociales, se marcó un punto de inflexión que obliga a las marcas desde ahora a replantear sus estrategias para conectar (más y mejor) con los consumidores de manera auténtica y relevante.
Distintos paneles de expertos, reunidos en el último de The Drum Network, analizaron cómo los mercadólogos están navegando en esta nueva era plagada de lo que llaman “microtendencias”, donde lo que ayer era novedoso, hoy ya es obsoleto.
El auge de la influencia y la conexión humana
Uno de los cambios más notables es el papel preponderante de los influencers en el recorrido de compra de los consumidores. No es nuevo, pero ahora está en niveles inéditos. Ann Lipatova, de HypeFactory, dijo en el panel que el papel de estos influencers dejó de ser solo una herramienta para dar a conocer una marca y se convirtió en un elemento clave en cada etapa del proceso de compra, desde la concientización hasta la retención.
Esto permite a las empresas establecer vínculos más sólidos y duraderos con sus audiencias, lo que resulta en un crecimiento más sostenible.
Jamie Klingler, de Found, por su parte, señaló en el mismo panel que “todo es influencia”. La conexión emocional y la confianza en la figura del influencer son motores fundamentales en el comportamiento del consumidor. Los mercadólogos deben entender las razones psicológicas detrás de las decisiones de compra y los factores que impulsan las relaciones transformadoras con las marcas.
En este contexto de cambio, las marcas están dejando de ser los únicos creadores de tendencias y deben enfocarse en sus comunidades y en los líderes de opinión para entender las nuevas olas culturales.
Franziska Gregor, de Serviceplan Culture, agregó que las tendencias se están convirtiendo en microtendencias, lo cual presenta una dificultad para las marcas, especialmente aquellas con tiempos de producción largos.
Los relatos de entretenimiento están sustituyendo las narrativas lineales tradicionales, y la atención del público se capta a través de videos cortos.
La colaboración entre marcas, agencias, comunidades y líderes de opinión se vuelve esencial para crear momentos culturales que, aunque breves, tienen un impacto profundo.
Microtendencias, interacción cultural y reactividad
En otro de los paneles también participó Tim Walsh, de Momentum, quien destacó que en 2024 se vivió una transición del patrocinio a la colaboración, lo que exige una estrategia de marketing basada en la “interseccionalidad cultural”.
El enfoque se dirige hacia subculturas y comunidades más pequeñas con intereses específicos, donde las marcas invierten con mayor confianza.
Las marcas deben ser capaces de adaptarse a la nueva realidad donde el tono informal, lo conversacional y lo espontáneo ganan terreno sobre lo formal y lo acartonado.
Brendan Brown, de George P. Johnson (GPJ), por su lado, remarcó que los consumidores prefieren las comunicaciones más auténticas y menos ensayadas. Para tener éxito en este panorama fragmentado, las marcas deben estar listas para reaccionar de manera rápida y estratégica.
Edward Ogunrinde, de MG Empower, dijo en otro de los paneles que su agencia impartió talleres para ayudar a sus clientes a crear estrategias reactivas. Es fundamental que las marcas sepan identificar las tendencias y decidir cuándo sumarse a ellas, dijo.
Las marcas están experimentando con nuevas formas de conectar con el público, como clubes de lectura, concursos en bares y festivales para fanáticos.
No temas, sólo hay que adaptarse
En términos generales, los distintos paneles de discusión de The Drum Network concluyeron que el marketing se está moviendo hacia experiencias más tangibles y reales y que el marketing actual demanda una capacidad de adaptación y una visión estratégica que permita a las marcas responder a las microtendencias de manera rápida y eficaz.
La clave está en entender las emociones del consumidor y construir relaciones auténticas con las comunidades que se forman alrededor de la marca.
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