Mucho se habla sobre el valor que las marcas nacionales tienen ante el consumidor; sin embargo, estudios recientes demuestran que las firmas globales aún poseen un lugar privilegiado en este sentido. Con esto en mente, resulta interesante descubrir cómo una marca como Panam logra competir y dar batalla a grandes empresas como Nike.

Conseguir tan ambiciosa esta no es nada menor, si consideramos el potencial de crecimiento que tiene el mercado en el que estas marcas se desarrollan así como la agresiva competencia del sector, la cual es firmada, principalmente, por las empresas internacionales.

Un mercado de 112 mil millones de pesos

Dentro del mercado mexicano, Nike es una de las firmas que gozan de una inigualable reputación, situación que de manera natural se refleja en términos de participación de mercado.

A decir de los resultados del ranking de RepTrak México 2019 del Reputation Institute Nike es la empresa con mejor reputación en el mercado mexicano, posición que a decir de Fernando Prado, presidente del Reputation Institute para México y Latinoamérica, pudo ser consecuencia de una postura clara de la firma ante un tema de gran relevancia política y social: “Probablemente su enfrentamiento directo con el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, a colación del caso Kaepernick le ha conseguido a Nike la simpatía de muchos consumidores de este lado de la frontera”, destacó.

Con esto en mente, resulta aún más representativo destacar que, según estimaciones de Euromonitor, esta firma se mantiene como líder dentro del segmento de ropa y calzado deportiva con una participación del 11 por ciento.

El número deja de verse pequeño cuando consideramos que el mercado de moda deportiva en México tendrá un valor de 112 mil 925 millones de pesos durante 2021, de acuerdo con estimaciones de NPD Group.

Marca mexicana en competencia

Si bien los números -no sólo del mercado mexicano- dibujan a Nike como todo un gigante en el terreno deportivo, lo cierto es que existe una marca de origen nacional que ha logrado hacerle competencia a esta firma con interesantes tasas de crecimiento en el país.

Hablamos de Panam firma icónica de los años 80’s que en años recientes consiguió reposicionarse en el mercado para competir con las grandes firmas transnacionales.

La empresa mexicana de calzado deportivo encontró sus momentos de gloria durante la década de 1980; no obstante, con la llegada del Tratado de Libre Comercio, la marca comenzó a perder terreno ante la abrumadora competencia que supongan firmas como Adidas, Converse o la misma Nike.

Si bien la firma nunca suspendió sus operaciones, lo cierto es que quedó relegada ante la fuerte maquinaria de mercadotecnia que sus nuevas competidoras tratan consigo así como su dependencia de ventas relacionada con las zapaterías de barrio, establecimiento que si bien le entregaban exposición y movilidad de producto no se comparaba a lo que podía ganar en los que en aquel momento eran los puntos de venta de novedad: los centros comerciales.

La empresa se ,mantuvo con este perfil bajo durante dos décadas. De hecho, según lo publicado por Global Media, hasta 2012 las ventas de la maquila dependían de las licencias de Levi’s y Disney, mientras su producto estrella, el modelo 084, se encontraba en el abandono.

Punto de venta clave

La empresa necesitaba modificar su estrategia y en esta suerte, apostó por abrir su primera tienda propia en un centro comercial en el Estado de México, lo cual parecía una buena estrategia por la cercanía que tenía con su fábrica.

Lo cierto es que esto no funcionó porque la propuesta estaba muy lejos del consumidor real. Esta caída fue el inicio de una reforzada estrategia en punto de venta.

Con la retroalimentación que desde 2006 ofrecen las redes sociales, el equipo detrás de la firma comprendió el interés del consumidor por “sus tenis retro”; seguidores de la firma preguntaban dónde podían conseguir un par de tenis e incluso si la marca aún existía, pues su visibilidad era mínima.

Esto llevó a la empresa a apostar por una nueva tienda física, pero esta vez dentro de la colonia Condesa, territorio que empata con el estilo de vida de sus compradores.

El éxito de esta tienda se tradujo en el inicio de una fuerte acción de mercadotecnia, que se apegó a uno de los principios básicos de la disciplina: la plaza.

El valor del PDV y tres claves

Cada vez que abría una tienda el equipo analizaba con métricas si funcionaba como un punto de venta o solo como un showroom.

Con estos datos, las tiendas se convirtieron en la mejor acción de publicidad, promoción y ventas de la firma; es decir, un todo en uno que desde 2018 y hasta el año pasado permitido a Panam abrir 107 puntos de venta a nivel nacional, 60 por ciento bajo el modelo de franquicia y el resto como unidades propias.

Gracias a eso la firma recuperó el 12 por ciento del mercado de calzado deportivo, al tiempo que le permite producir 400 mil  pares al mes, de los cuales, se exporta entre el 15 y el 20 por ciento a España, Alemania, Colombia, Costa Rica y Estados Unidos.

Lo hecho por la firma es sin duda el sueño de cualquier marca nacional, y aunque ahora sabemos la historia, vale la pena resumir el éxito de Panam y su reposicionamiento gracias al punto de venta en tres aspectos clave:

• Genera lealtad: No sólo se trata de buscar una recompra. La lealtad se gana escuchando al consumidor, identificando sus necesidades y motivaciones. El punto de venta debe responder a esto en cada uno de los elementos que se conjugan.
• Reinvención constante: Para llegar a innovar primero hay que adoptar un hábito de reinvención frecuente, siempre respetando la esencia de la marca, pero sin dejar de lado las nuevas tendencias.
• No es cantidad: Si bien grandes marcas tienen grandes presupuestos, las marcas locales y pequeñas pueden hacer mucho con poco. El secreto está en poner al consumidor al centro, medir y determinar el “tiro” que resultará más rentable.