Inmediatamente después de la temporalidad de consumo más fuerte del año, que corresponde a la época Navideña, los retails comienzan a ofrecer rebajas en casi todas sus mercancías con el fin de desplazar sus mercancías de la temporada que termina, para abrir espacio a las nuevas mercancías; así, las temporadas se reducen y el flujo de mercancía es constante.

De la misma manera en que la aparición de las redes sociales afectó sustancialmente a otros sectores, las industrias textil y de la moda se ha beneficiado por éste y otros factores, que en conjunto han forjado el concepto de fast fashion, la práctica de fabricar colecciones de ropa de acuerdo con las últimas tendencias, a precios accesibles y con un bajo periodo de permanencia. Un recurso a medida de las nuevas generaciones cuyos hábitos obedecen a comprar, usar y desechar para volver a comprar.

Cuando hablamos de la industria del fast fashion, es imposible no asociarla con sinónimos como H&M, Forever 21 y todas las marcas del gigante Inditex, grupo que abarca firmas como Zara, Pull and Bear, Stradivarius, Massimo Dutti y que tiene presencia en 92 países. Tan sólo en España, este gigante se está llevando el 70 por ciento del mercado en la actual temporada de rebajas.

Pero ¿qué papel juega la relativamente nueva comunicación digital en esta transformación de la industria del fashion? La respuesta está en cómo la propia industria ha sabido aprovechar las redes sociales y los nuevos actores que emergen de ellas.

Es probable que, incluso los consumidores de ropa más entusiastas, no inviertan demasiado tiempo en estar al tanto de todos los detalles de lo que ocurre en las semanas de la moda de París, Nueva York y Milán (aunque podrían conocerlo incluso en tiempo real, si así quisieran). Sin embargo, los influencers que reinan en Instagram, Pinterest y las demás redes sí que lo están, y lo mismo tardan en subir una foto con un outfit novedoso que lo que tardan las tiendas en retacar sus anaqueles de ejemplares pertenecientes a la ultimísima moda.

De esta forma, el mercado interconectado (al que hoy pertenecemos todos), ha dejado atrás las revistas en papel que reseñaban “las tendencias que vienen en camino” para conocer desde su smartphone y de primera mano lo que recién acaba de surgir en las capitales de la moda y que, por cierto, ya se puede conseguir en cualquier centro comercial.

Así, el gusto del consumidor por prendas de buena calidad a precios accesibles y la necesidad de las marcas por desahogar sus inventarios han dado paso a que conceptos populares en otros países como los outlets, comiencen a tomar fuerza en nuestro país. Premium Outlets Punta Norte, entre otros, han aparecido como pioneros de este favorecedor esquema de rebajas.

Sin embargo, las herramientas digitales no son las únicas responsables de este acelerado consumo de ropa, pues Instagram y compañía son vehículo para otras tendencias de las generaciones millennial y centennial que se mueven en preferencias por experiencias como viajes y comida sofisticada, por arriba de joyas o ropa costosa de calidad más duradera. Un informe de EAE Business School afirma que el 46% de la elección de compra de los millennials obedece a la marca como una proyección de sus valores, la influencia de su entorno un 27 por ciento y en un importante 26.9 por ciento la opinión de algún influencer o celebridad.