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La lealtad de los consumidores hacia una marca es uno de los componentes básicos para determinar el valor de una marca. Es importante que entendamos que no es un proceso, sino que es más bien el resultado final de una secuencia de pasos que se interrelacionan para construir una relación consumidor-marca y en los que cada paso depende del desarrollo exitoso del paso previo.
Generar lealtad es diferente a hablar de posicionamiento, ya que este último consiste en diferenciar la marca en la mente del consumidor, mientras que la lealtad se traduce como la suma de una actitud (generada por los atributos que un consumidor percibe y valora de una marca) y de un comportamiento (detonado por dicha actitud y medible por el compromiso hacia la marca, así como por la intención, acción y/o reincidencia de compra).
Existen 4 factores clave, que consideramos de mayor importancia, para construir progresivamente la lealtad hacia una marca en los consumidores, los cuales describimos brevemente a continuación:
1. Relevancia: Es el paso inicial. Implica modelar el conocimiento, las actitudes y las formas de uso relacionadas con una marca. Es decir, qué tan fácil y tan seguido es evocada una marca bajo situaciones y circunstancias específicas, acordes con un producto o categoría de productos. Generalmente, se mide en el porcentaje de clientes potenciales que reconocen y/o nombran nuestra marca.
2. Significado: Cuando la marca ya es relevante, llega la hora de dar significado, el cual consiste en generar las asociaciones directas (experiencias personales de los consumidores y contactos con la marca) e indirectas (a través de la representación de la marca en la publicidad u otras fuentes de información, como el boca a boca) que existen en la mente del consumidor y establecen asociaciones de marca favorables y únicas con los mismos.
3. Respuesta: Al contar con relevancia y significado, las actitudes comienzan a convertirse un poco más en comportamientos. Es decir, se detona la reacción de los consumidores hacia las actividades de la marca en términos de juicios (por medio de la expresión de sus opiniones y evaluaciones personales) y de sentimientos (a través de las respuestas emocionales y diferentes reacciones), con relación a la marca.
4. Resonancia: Es el paso final y el máximo de lealtad que se puede alcanzar. La resonancia se refiere al grado en que los clientes perciben que tienen una conexión con una marca determinada y se sienten “en sintonía” con la misma. Al generar una auténtica resonancia, nuestros consumidores tienen un alto grado de lealtad, derivada de una estrecha relación con la marca, de tal manera que buscarán activamente los medios para interactuar con la misma y compartir sus experiencias con los demás.
Así mismo, otra forma de determinar los niveles de lealtad es a través del modelo de Alan Dick y Kunal Basu, el cual explica en 4 cuadrantes cómo se reflejan las intenciones de compra:
Lealtad latente: Alto compromiso y baja probabilidad de compra
Se produce cuando existe un determinado compromiso, que, de todas maneras, no va acompañado de una transacción frecuente frente a otras.
Lealtad fingida: Bajo compromiso y alta probabilidad de compra
Se produce cuando por falta de tiempo, recursos, información u oferta los consumidores optan de forma más o menos forzada a efectuar la compra a la misma marca en muchas ocasiones.
Lealtad inexistente: Bajo compromiso y baja probabilidad de compra
Expresa ese comportamiento promiscuo o desleal, por el que los consumidores no se comprometen ni afectivamente ni en su comportamiento por ninguna marca determinada
Lealtad auténtica: Alto compromiso y probabilidad de compra
Trasciende los tres casos anteriores e incluye voluntariedad, intención y motivación para generar un compromiso estable. Las perspectivas actitudinales y comportamentales son aquí muy elevadas.
Es importante remarcar que al ir desarrollando los puntos descritos en los párrafos anteriores, se comenzará a desarrollar en una mayor proporción la lealtad por parte del consumidor hacia nuestra marca. Este modelo nos puede ser de bastante utilidad ya que integra tanto la actitud hacia la marca como la propia repetición en el acto de compra.
Finalmente, hay que mantener en mente que la lealtad hacia una marca se desarrollará siempre de forma progresiva y generalmente tenderá a modificar actitudes, comportamientos, motivaciones y compromiso de los consumidores, dando como resultado un incremento medible en las repeticiones de compra de nuestros productos. Te invito a participar en este espacio y a seguirme en twitter @carlosluer. ¡Feliz 2014!
