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Las marcas tienen que invertir en estrategias de comunicación y marketing para que su propuesta de valor aumente.
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No obstante, hay marcas que tienen red flags en su relación con el consumidor y al interior de las mismas.
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Eso significa una poca adaptación al contexto y que se encuentran realizando las cosas de forma errónea.
En marketing, las marcas tienen que ser vistas como activos que se puede mantener e invertir con el fin de que su valor aumente y el poder se preserve en el tiempo. Como toda empresa, las marcas pueden enfrentarse a riesgos de reputación frente a señales negativas o “red flags”.
Los riesgos a los que se enfrenta la marca necesitan una visión global y de involucramiento del equipo al interior de la agencia y de los líderes de la compañía.
Ventajas de gestionar los riesgos de marca
Según Summa gestionar los riesgos de la marca proporciona un marco consistente que permite una gestión controlada, segura, completa y dirigida; ayuda a una mejor toma de decisiones; permite una mejor asignaron de recursos económicos y humanos; reduce la volatilidad, protege y mejora la gestión, la gobernanza y el capital de las marcas; mejora la eficiencia y el desempeño; permite medir el impacto económico de los eventos de riesgo de la marca; ayuda a adaptarse al cambio al identificar e integrar los posibles acontecimientos que pueden suceder y da mayor seguridad, fiabilidad y confianza a sus stakeholders.
¿En qué se debe de tener cuidado?
La Asociación Nacional de Avisadores de Chile (Aanda) dice que se tiene que tomar en cuenta que las marcas son un medio y no un fin, ya que después de todo, las empresas desarrollan una marca para conectar con los consumidores, y los consumidores por su parte usan marcas para obtener algo de ellas mediante la proyección de sus significados.
Recomienda siempre poner al cliente al centro con el fin de que se eviten las modas que no reflejen lo que las preferencias y hábitos de consumo del consumidor proyecten.
Para Sergio Olavarrieta, Profesor Asociado Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios en la Universidad de Chile, las marcas viven y seguirán enfrentandoase a riesgos, “muchos de los cuales vendrán más del macroentorno social, cultural, demográfico o político, que del competitivo económico.
Red flags durante la Covid-19
La pandemia ha venido a aumentar cada una de las características de nuestro entorno y está suponiendo, también, una disrupción acelerada de las tendencias que ya se veían viendo. En estos momentos, que las marcas evolucionen con el consumidor ya no es una opción, es un most, estas son las “red flags” de una marca que no se está adaptando y no es una buena marca.
Poca flexibilidad en la estrategia: Según LLYC, es de suma importancia construir y, sobre todo, de gestionar marcas on identidad fuerte, que puedan adaptar su estrategia sin traicionarla.
No toma la anticipación como mantra: las marcas deben de tener una visión holístia de la realidad y trabajar siempre un paso adelante con análisis productivos que mejorarán la capacidad de reacción.
No colabora con el consumidor: LLYC dice que las marcas con mayor reconocimiento público en su reacción han sido aquellas que se han adaptado a las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando.
No está comprometida con la sociedad: Las marcas deben de tener enfoques que trasciendan al negocio habitual y a las capacidades económicas para conectar con una sociedad que pone al centro la responsabilidad y sensibilidad.
No tienen verdaderos advocates en sus grupos de interés que compartan sus valores y apoyen sus decisiones en momentos difíciles.
Finalmente, no son auténticos ni transparentes, la comunicación de marca tiene que humanizar los mensajes clave con empatía y cercanía.
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