- La cerveza Modelo Especial no deja de ganar popularidad.
- Su audiencia cambió de un 80% hispana a un 50/50 con otros consumidores.
- Tras superar a Bud Light en ventas en junio de 2023, un artículo Financial Times destaca su éxito publicitario y cultural en Estados Unidos.
En 2015, los directivos estadounidenses de Constellation Brands, la gigante de las bebidas, detectaron un fenómeno inusual: Modelo Especial, una cerveza mexicana que en ese momento era conocida y consumida principalmente sólo por latinos en California, comenzó a ganar popularidad entre los hipsters del East Village de Nueva York.
Así describe cómo comenzó el fenómeno de Modelo Especial en Estados Unidos el medio británico Financial Times.
Y agrega: desde entonces, la proporción de consumidores de Modelo Especial en los Estados Unidos cambió drásticamente, pasando de ser un 80% de hispanos y un 20% del mercado general, a aproximadamente un 50/50. Las ventas se han más que triplicado en menos de diez años, pasando de 50 millones de cajas en 2013 a más de 185 millones en 2022.
El artículo del FT tiene relación con que en junio de 2023, Modelo, cuyo lema es “elaborada para aquellos con espíritu de lucha”, logró arrebatarle el primer lugar en ventas a Bud Light, convirtiéndose en la cerveza más vendida en Estados Unidos.
Esto sucedió después de que una controversia en torno a la aparición del influencer transgénero Dylan Mulvaney en una fallida campaña de publicidad de Bud Light, que hizo que e produjera una caída en sus ventas.
Pero el FT dice que el impacto de Mulvaney, si bien existió, sólo precipitó algo que iba a suceder de todos modos: que Cerveza Modelo sería la más vendida en Estados Unidos en uno o dos años.
El éxito de Modelo Especial, según el Financial Times
“El ascenso de Modelo al primer lugar refleja la creciente influencia cultural de los consumidores latinos en Estados Unidos, que trasciende incluso las comunidades hispanas. También refleja el éxito de las campañas publicitarias realizadas a partir de 2016”, dice el medio inglés.
Para Jim Sabia, vicepresidente ejecutivo de Constellation Brands y encargado de los negocios de Modelo Especial, fue clave la campaña de 2016. En ese año, la marca presentó su primer anuncio en inglés, enfocado en su eslogan “espíritu de lucha” y promocionando a Modelo como “la cerveza de más rápido crecimiento en Estados Unidos”.
Uno de los anuncios contaba la historia de un veterano latino que tuvo que luchar por obtener la ciudadanía estadounidense mientras arriesgaba su vida, mientras que otro mostraba a una abuela mexicana haciendo tortillas.
Ambos tenían como música de fondo la melodía de “El éxtasis del oro”, de Ennio Morricone, de la película “El bueno, el feo y el malo”.
Alex López Negrete, propietario de una agencia de publicidad centrada en los hispanos (Lopez Negrete Communications), le dijo al Financial Times que la estrategia de Modelo Especial fue audaz al no hacer una campaña distinta para latinos y no latinos, algo inédito para una cerveza.
El crecimiento de Modelo refleja el aumento de la influencia hispana en Estados Unidos, resultado del crecimiento demográfico y su impacto cultural.
La población latina pasó de representar el 13% en 2000 al 19,1% en 2022 según el censo estadounidense.
También la estrategia de hacer marketing y publicidad en eventos deportivos fue clave para llegar al público masivo. En 2017, Modelo se convirtió en socio cervecero del Ultimate Fighting Championship (UFC), y en 2021 se convirtió en patrocinador oficial del College Football Playoff.
El éxito en Estados Unidos de Modelo también marca la coronación de décadas de crecimiento de la industria cervecera mexicana.
México es ahora el mayor exportador de cerveza a nivel mundial, con más 42 millones de hectolitros (datos de 2021).
Guerra de cerveceras
Heineken compró Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma de Femsa en 2010, y en 2012, AB InBev adquirió Modelo por 20.000 millones de dólares, el mayor acuerdo realizado en México.
En 2013, la belga, por presión de los reguladores antimonopolio de Estados Unidos, debió vender el negocio estadounidense de Grupo Modelo a Constellation por 4.750 millones de dólares, pero lo conserva en el resto del mundo.
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