Como seguimiento a mi artículo del pasado 3 de Octubre, pretendo abordar con más detalle lo que representa una buena práctica de Mercadotecnia de Contenidos, a través de una auditoría cualitativa de los mismos.

El punto de partida sugerido es el diagrama previamente mostrado y que ahora repito, ya que representa la estrategia inicial contra la que pretendemos comparar los contenidos reales:

Una vez que existe un acuerdo en cuanto al tipo de contenidos y sus porcentajes será importante definir el o los grupos objetivos para una segementación basada en hábitos y contexto, a lo que llamo (errónamente o no) “Arquetipos”. La idea es tratar de ponernos en los “zapatos” del consumidor objetivo y tratar de entender su día, su interacción con redes sociales, sus dispositivos y el contexto en el que se mueve. Esta fotografía, más contextual que demográfica, le permitirá a cualquier Community Manager ejecutar contenidos más inteligentes y persuasuivos.

La auditoría inicia con un listado de los posteos en medios digitales bajo el criterio de la gráfica, y la validación de los porcentajes. Si acordamos no poner más del 5% de contenidos de producto, debemos mirar en una muestra de publicaciones si cumplimos o no con dicha premisa, para validar, eso si, con resultados cuantitativos, los resultados, y determinar si debemos o no modificar los porcentajes de los 5 tipos de contenido.

Posteriormente y dentro de la auditoría viene la revisión apreciativa de los contenidos, en base principalmente al sentido común.
En el libro “Jab, Jab, Jab, Right Hook” de Gary Vaynerchuk, el autor nos muestra diferentes ejemplos de lo que no debe hacerse en cuanto a contenidos, y comparto la siguiente imagen, de la cual podemos elaborar:

Tenemos aquí un posteo de Air Canada, en el cual se anuncia el fallecimiento de una de sus primeras sobrecargos a la edad de 102 años. Se trata de una publicación tomada directamente del sitio Web de la aerolínea, lo cual está correcto desde la perspectiva de conversión, sin embargo pierde impacto y no aprovecha los valores de producción disponibles.
En cambio, en la siguiente imagen, se aprecia el mismo posteo pero aplicando una estrategia de contenidos:

Lo que podemos apreciar es lo siguiente: Tenemos la misma noticia pero con mayor aprovechamiento de recursos. Para empezar la imagen tiene el logotipo de la marca, así en caso de retransmitir el posteo el receptor tendrá antecedente de quién generó dicho contenido. La frase y el retoque fotográfico le agregan valor viral, y se aprecia mejor cuando vemos ambos ejemplos.
Basado en este ejemplo, una auditoría de contenidos, además de vigilar el cumplimiento de la estrategia debe incluir los siguientes puntos de revisión:

-Sana mezcla entre uso de texto, imágenes, videos o ligas (links).
-Imágenes con identificador de la marca o logotipo
-Frases inspiradoras, coloquiales y/o entretenidas
-Textos cortos, en el caso de Facebook tratar de completar la idea en un párrafo,
-Frecuencia de posteos y horario de los mismos. Cada marca y cada contexto es diferente, en mi opinión no existe un criterio uniforme sobre cuántos posteos en Facebook o Twitter deben hacerse por día.
-Ortografía y redacción, simple pero muy delicado en la gestión de contenidos.
-Duración de los videos. Vine nos mal acostumbro a mirar videos en 6 segundos, no excedamos por mucho dicha duración.

En resumen, debemos ocuparnos no solo en los KPI’s o datos duros, sino en el detalle de los contenidos y forma como se despliegan.